Инфлюенсеры хорошо разместились

«ВКонтакте» и YouTube оказались лидирующими площадками по объему рекламы и интеграций у блогеров по итогам 2024 года, занимая 40% и 30% рынка соответственно. Отечественные платформы уверенно растут, но пока им все равно сложно обеспечить рекламодателям ту аудиторию, которая доступна на ведущих зарубежных ресурсах, отмечают эксперты.

По итогам 2024 года «ВКонтакте» обогнал YouTube по объему рекламных бюджетов на рынке инфлюенс-маркетинга. Теперь на «ВКонтакте» (включает в себя VK Video, «Клипы» и текстовые посты) приходится 40%, 30% — у YouTube и 15% — у Instagram (принадлежит экстремистской и запрещенной в РФ Meta), около 10% приходится на Telegram, Rutube, «Одноклассники» и Yappy, говорится в исследовании инфлюенс-агентства Digital Church, с которым ознакомился “Ъ”. С такой оценкой соглашается и медиадиректор SA Media Вадим Сигаев.

Объем рынка инфлюенс-маркетинга в прошлом году агентство оценивает в 44 млрд руб. (рост на 37%), что соответствует оценке АБА (Ассоциация блогеров и агентств), опубликованной в январе. В Digital Church добавляют, что эта цифра отражает минимальный порог, поскольку значительная часть серого дохода сегмента остается неучтенной. Несмотря на уверенный рост отечественных платформ, они пока не в состоянии обеспечить рекламодателям ту аудиторию, которая доступна на ведущих зарубежных ресурсах, добавляют в агентстве.

Основную долю рынка продолжат занимать семейные и детские блогеры, которые благодаря своей высокой вовлеченности и актуальности остаются привлекательными для аудитории, говорят в Digital Church. Наиболее востребованными форматами в 2024 году оказались эксклюзивные вертикальные видео, добавляют в агентстве. Следом по популярности идет горизонтальный видеоформат, который постепенно теряет свои позиции из-за роста вертикальных видео, а за ним фотопосты, текстовые публикации, истории и стримы. В VK, Rutube не ответили на запрос “Ъ”.

Операционный директор Okkam Creative Аполлинария Двуреченская считает, что не менее 50% рекламных бюджетов в инфлюенс-маркетинге приходилось на YouTube. «ВКонтакте» остается нишевой платформой, где доминируют шоу-форматы, но общий объем просмотров контента остается ниже, чем на YouTube, говорит она. «В этом году рост бюджетов для конкретных платформ сильно зависит от их функциональных изменений. Если Telegram расширит видеоплеер, то платформа может показать рост более 50%. YouTube же останется ключевым игроком, темпы роста будут стабильными, в пределах 10–15%, а "ВКонтакте" не будет расти значительно без кардинальных обновлений»,— заключает госпожа Двуреченская.

По оценке гендиректора агентства «Крос» Екатерины Мовсесян, на «ВКонтакте», Rutube и Telegram в 2024 году пришлось примерно 25% рекламных бюджетов. Она добавляет, что некоторые инфлюенсеры дублируют контент на нескольких площадках, поэтому сложно вычислить долю, которая приходится на YouTube или Instagram (принадлежит экстремистской и запрещенной в РФ Meta), поскольку реклама обычно продается в пакете с Telegram, Rutube и «ВКонтакте».

Господин Сигаев добавляет, что если экономическая ситуация останется прежней, то компании сократят затраты на инфлюенс-маркетинг одними из первых. В таком случае этот сегмент рынка вырастет на размер инфляции — 10–15%. Текущее количество площадок и авторов не в состоянии удовлетворить спрос и вынуждает возвращаться в запрещенные и замедленные соцсети, добавляют в Digital Church.