Одежду вшивают в онлайн
Модные бренды адаптируют ассортимент для маркетплейсов
Рост онлайн-продаж одежды и обуви в условиях стагнации трафика в профильных розничных магазинах стимулировал развитие модными брендами коллекций для маркетплейсов, сделав такую стратегию одним из ключевых трендов на рынке. Она позволяет адаптировать ассортимент под ценовую политику онлайн-площадок и формировать на платформе пул постоянных покупателей. Но реализация такой концепции требует хорошего знания предпочтений потребителей, подчеркивают эксперты.
Фото: Владимир Антонов, Коммерсантъ
Фото: Владимир Антонов, Коммерсантъ
Создание российскими модными брендами специальных коллекций для маркетплейсов стало одним из ключевых трендов fashion-рынка, говорится в исследовании Fashion Consulting Group (FCG). Как отмечают в FCG, в 2023 году на маркетплейсы приходилось более 70% онлайн-продаж одежды и обуви, площадки активно конкурируют за покупателей через скидки, что приводит к демпингу на рынке в целом.
Ценовая политика маркетплейсов вынуждает продавцов адаптировать ассортимент, подтверждают в Infoline.
В «Снежной королеве» говорят, что разрабатывают для Wildberries модели, отвечающие запросу покупателей площадки на базовые вещи по демократичным ценам. Премиальная линия хорошо продается, помимо своего интернет-магазина и избранных розничных точек, только на Lamoda, добавили в сети.
Коммерческий директор FCG Ануш Гаспарян поясняет, что речь может идти о разработке для маркетплейсов отдельной линейки, сотрудничестве бренда с площадкой или создании особой матрицы в рамках регулярной коллекции. В последнем случае, уточняет эксперт, модели для онлайн-площадок может отличать меньшее разнообразие и сложность деталей, а также более универсальная посадка.
Производители одежды могут представлять разный ассортимент на разных маркетплейсах в зависимости от их позиционирования, говорит директор по маркетингу Lamoda Алексей Кулаков и подтверждает представитель бренда женской одежды 2MOOD. В Melon Fashion Group (сети Zarina, Befree, Love Republic, Sela) рассказали, что выпускают для онлайн-каналов эксклюзивные товары Sela. Линейка для Wildberries включает джинсы расширенной размерной сетки, дополнительные цвета, расширенный ассортимент верхней одежды для детей и женщин. Президент Baon Илья Ярошенко отмечает, что некоторые цвета в базовых изделиях могут быть только на одном маркетплейсе. По его словам, отдельный ассортимент позволяет снизить конкуренцию между площадками и сформировать пул лояльных потребителей на конкретной платформе.
Татьяна Бакальчук, основатель Wildberries, в интервью «РИА Новости» в феврале:
«Если люди туда пойдут и это будет востребовано, значит, и мы этим займемся».
Выпуск линеек и коллекций для маркетплейсов наладили и производители мебели (см. “Ъ” от 20 ноября 2023 года). Партнер One Story Ольга Сумишевская говорит, что при адаптации ассортимента к онлайн-каналу производителю нужно «угадать предпочтения потребителей той или иной площадки».
Создание совместных коллекций с онлайн-площадками, говорит Алексей Кулаков, позволяет выделиться среди конкурентов. По его словам, Lamoda в 2023 году выпустила более десяти совместных коллекций с производителями одежды, обуви и аксессуаров. В «Яндекс Маркете» за 2023 год появились семь коллекций с российскими брендами, в том числе с Fable, Vereja, Gate31. В Wildberries только «рассматривают» создание совместных коллекций с брендами.
Офлайн-магазины тем временем теряют трафик. По данным Focus Technologies, число покупателей в fashion retail в торцентрах Москвы и Санкт-Петербурга в январе 2024 года было на 2% ниже год к году. Оборот точек вырос на 11% и 8% за счет увеличения среднего чека на 13% и 11% соответственно. Потребители, считают в Focus Technologies, «сохраняют взвешенный подход к тратам, сравнивают цены, и частично отдают предпочтение онлайн-каналам». По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, в 2023 году онлайн-продажи товаров в РФ выросли на 28%, до 6,35 трлн руб., из них на одежду и обувь пришлось 14,6%.