телереклама
В 2006 году расценки на телерекламу в эфире крупнейших российских телеканалов выросли на 25-30%. К такому выводу пришли пять крупнейших холдингов, закупающих телерекламу,— их Ъ попросил измерить рост цен на рекламный эфир. Участники рынка опасаются, что в следующем году медиаинфляция будет еще выше: если будут приняты поправки к закону "О рекламе", предусматривающие двукратное сокращение ежесуточного объема телерекламы (см. Ъ от 24 января), рост цен будет двукратным. Эксперты предупреждают, что при таком сценарии мелким и средним российским производителям будет гораздо труднее конкурировать с международными корпорациями.
Опубликовав в конце прошлого года прайс-листы на 2006 год, продавцы телерекламы — группа "Видео Интернешнл" (ВИ) и компания "НТВ-медиа" — не стали оценивать размер медиаинфляции. Более того, предложенная ими методика расчета цен на телерекламу эти оценки максимально затрудняла. В компаниях заявили, что медиаинфляция в 2006 году будет определяться индивидуально для каждого рекламодателя, исходя из бюджета и базовых параметров рекламной кампании.
Ъ попытался оценить реальные темпы медиаинфляции на телевидении в этом году. По просьбе Ъ представители четырех крупнейших рекламных холдингов подсчитали, насколько в среднем выросли цены для их клиентов в федеральном эфире. Расчеты производились на основе договоров о рекламных закупках, которые были заключены в прошлом году. В опросе приняли участие компании Starcom MediaVest Group (Publicis Group Media, PGM), Initiative (ADV), Media Direction OMD (BBDO), Optimum Media (Optimum Media Buying) и агентство Mind Share. Оценки показали, что медиаинфляция на национальном ТВ в 2006 году составила 25-30%.
Участники опроса отметили, что инфляционная составляющая в контракте каждого рекламодателя зависела от объемов закупок. Примечательно, что сильнее всего выросла цена у рекламодателей с большим бюджетом. "По крупнейшим клиентам — инфляция на уровне 30%, а в некоторых случаях она достигла 40-50%",— говорит гендиректор компании Mind Share Владимир Расс. Раньше ситуация была прямо противоположной. "Крупнейшие рекламодатели за счет больших объемов закупок до сих пор платили за телерекламу гораздо меньше мелких и средних, разрыв в цене между ними достигал 100-250% за пункт рейтинга",— поясняет директор по управлению медиаинвестициями Mind Share Константин Авдеев. В этом году продавцы рекламы — ВИ и "НТВ-медиа" — постарались выровнять дисбаланс, в результате самой высокой инфляция оказалась у производителей товаров массового спроса, которые являются крупнейшими клиентами.
Рекламисты считают столь стремительный рост цен явлением ненормальным. "За всю историю отечественного рекламного рынка еще ни разу не было столь длительного периода с высокой инфляцией: начиная с 2002 года цены растут ежегодно минимум на 25-30%,— говорит коммерческий директор PGM Наталья Кузовлева.— Темпы медиаинфляции, которые указывают в своих годовых отчетах российские подразделения транснациональных компаний, шокируют руководство головного офиса: в Европе годовая медиаинфляция не превышает 5%".
Еще большее беспокойство у участников рынка вызвали последние законодательные инициативы, которые угрожают более чем двукратным ростом цен на телерекламу в ближайшие два-три года. Предложенное в понедельник депутатами "Единой России" двукратное сокращение рекламного времени на телевидении в 2007-2008 годах, по оценкам экспертов, гарантирует 50-процентный рост цен в дополнение к естественной 25-процентной ежегодной инфляции. "На таком фоне следует ожидать значительного перераспределения потоков рекламы",— прогнозирует руководитель департамента маркетинга компании "Роллтон" Александр Соколоверов.
Компенсировать потерю возможности размещаться в федеральном телеэфире производителям будет непросто. "Размеры нашей страны делают телевидение едва ли не единственным носителем, который может обеспечить национальный охват",— констатирует Наталья Кузовлева из PGM. "Из-за повышения уровня медиаинфляции часть рекламодателей будет вынуждена изменить свои медиапредпочтения и рекламироваться более точечно — на региональных каналах либо в наружной рекламе",— считает заместитель гендиректора коммуникационной группы Aegis Media/OKS Андрей Брайович.
В состоянии ли региональное телевидение и "наружка" удовлетворить запросы рекламодателей, эксперты прогнозировать не берутся. С одной стороны, на региональном телевидении компания "Видео Интернешнл Трэнд" с этого года начала продавать дополнительное рекламное время в региональном эфире "Первого канала" и "России", увеличив объемы рекламы более чем в два раза — с 15-20 до 40 минут в день и с 10-12 до 20 минут соответственно. "Региональный эфир сегодня далеко не исчерпан",— отмечает президент компании "СТС-медиа" Александр Роднянский. А вот резервы площадей в "наружке" невелики. "Заполняемость по Москве на основных форматах в прошлом году была в среднем 90%, а по России — 85%",— говорит гендиректор исследовательской компании "Эспар-аналитик" Андрей Березкин.
Комфортнее всего в ситуации резкого роста расценок на рекламный эфир будет чувствовать себя крупный бизнес. "Медиаинфляция скорее играет на руку крупным компаниям,— уверен исполнительный директор Ассоциации производителей кофе Алексей Поповичев.— Она затрудняет выход на рынок новых игроков с небольшими бюджетами".
Основными пострадавшими от медиаинфляции, по мнению экспертов, станут небольшие и средние производители. "С национального телевидения уйдут средние и мелкие рекламодатели, после кризиса 1998 года заполнившие эфир",— полагает директор отдела размещения компании Media Direction OMD Илья Герцев. По его мнению, от телерекламы могут отказаться целые товарные категории, например ритейлеры. "Мелким и средним отечественным производителям рост цен закроет выход на рынок",— отмечает Алексей Поповичев. "Рекламодатели с годовыми бюджетами в $1-5 млн, скорее всего, будут выдавлены из эфира",— прогнозирует Константин Авдеев из Mind Share.