Сергей Салов о том, как развитие розничных сетей стало важной для отрасли ареной конкурентных войн

2018 год стал вехой для рынка мобильной розницы. Завершился десятилетний переход от мультибрендовых сетей к контролируемой операторами модели с фокусом на монобренд: они выстроили крупнейшие сети, консолидировали национальных игроков. Развитие розницы стало важной для отрасли ареной конкурентных войн. Количество салонов выросло в несколько раз, а расходы на розничные продажи составили порядка 8% от мобильной выручки, или более 65 млрд руб. в год. Такие уровни затрат и охват сетей существенно превышают показатели Европы и США, что говорит о явном потенциале их оптимизации. Для этого операторы должны рассмотреть три основных рычага.

Первый — трансформация модели продаж. Годовой уровень продажи сим-карт в отрасли сопоставим с количеством активных пользователей мобильной связи и в разы превышает показатели развитых рынков. Игроки отрасли активно инвестируют в продажи сим-карт: часть таких затрат имеет низкую отдачу, и уровни оттока остаются высокими. Операторы могут изменить ситуацию за счет увеличения фокуса продаж на каналах с более высоким качеством и низким оттоком, например, монобрендовые салоны и онлайн, сокращения инвестиций в низкоэффективные дилерские каналы, развития таргетированных каналов продаж и продвижения.

Второе направление — оптимизация количества салонов. Число точек продаж в России также значительно превышает бенчмарки рынков Европы и США. Мы все имели возможность наблюдать салоны одного и того же оператора, находящиеся в непосредственной близости, или салоны основных игроков, располагающиеся в радиусе 50–100 метров. Сокращение числа розничных точек, в том числе с использованием геоаналитики и анализа больших данных и переводом части продаж в онлайн, позволит оптимизировать торговые сети без потери охвата и качества продаж сим-карт и мобильных устройств. Потенциал сокращения — до 20% и более от общего количества салонов (дополнительно к производственной оптимизации) уже в среднесрочной перспективе.

И третье направление — повышение операционной эффективности. Цифровизация процессов продаж в салонах, внедрение новых методов и моделей по управлению складскими запасами и ассортиментом, численностью и графиком торгового персонала, ценообразованием и торговым промо на основе развитой аналитики данных позволят сократить затраты, а также повысить эффективность и качество продаж. Важным трендом останется развитие омниканальности. Более 60% «клиентских путей» по покупке товаров и услуг мобильной розницы затрагивают два и более канала взаимодействия. В ближайшей перспективе по такой модели будут совершаться не менее 70% покупок. Этот тренд капитализируют операторы и сети с лучшим качеством омниканальных процессов.

Те мобильные операторы, которые эффективно и прагматично задействуют эти рычаги, смогут сократить до 20–30% затрат на дистрибуцию и продвижение. Высвобожденные денежные потоки могут быть направлены на развитие сетевой инфраструктуры новых поколений или инвестиции в создание инновационных цифровых сервисов. Но надо помнить, что охват и инвестиции в продажи являются одним из ключевых факторов динамики доходов. Поэтому за задачами оптимизации операторам мобильной розницы не стоит терять фокуса на сохранение необходимой агрессии и конкурентоспособности на рынке.

Сергей Салов, директор практики по оказанию консультационных услуг компаниям телекоммуникационного сектора PwC в России