Мода на осторожность

По итогам девяти месяцев 2026 года в России появилось шесть новых зарубежных брендов — почти вдвое меньше, чем годом ранее. Это минимальный показатель за последние годы. Снижение активности иностранных марок объясняется ростом затрат на запуск и ведение бизнеса, санкционными рисками и общим снижением потребительской активности.

В январе—сентябре 2026 года на российский рынок вышло шесть зарубежных брендов, значение сократилось почти вдвое год к году, подсчитали в CORE.XP. Похожие данные фиксируют в NF Group, по данным которой по итогам девяти месяцев текущего года в РФ начали свою работу 5 марок против 11 годом ранее. В начале года ожидания были более оптимистическими: по итогам всего 2026 года, по прогнозам Nikoliers, в России должно было появиться 20 новых зарубежных марок — на 33% больше год к году.

Иностранные компании стали реже выходить на российский рынок, поскольку в текущих условиях запуск бренда обходится дороже и проекты дольше окупаются, отмечает руководитель департамента торговой недвижимости CMWP Зульфия Шиляева. По ее словам, сейчас зарубежным компаниям необходимо учитывать не только затраты на открытие точки в России, но и на товарный запас, сложную логистику и продвижение. Трудности также создают юридические тонкости и проведение платежей, рост налоговой нагрузки и давление на российских партнеров, через которых иностранные компании выходят на рынок, добавляют в CORE.XP.

Кроме того, период активного замещения ушедших в 2022–2023 годах крупных международных компаний уже прошел, теперь решения о выходе принимаются медленнее из-за экономической неопределенности, говорят в CORE.XP. Дополнительным ограничивающим фактором для зарубежных марок директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева называет санкционные риски.

В 2027 году эксперт ожидает умеренного восстановления числа открытий иностранных компаний и точечной активности в отдельных сегментах. По мнению Зульфии Шиляевой, потенциал выхода на рынок РФ сохраняется у брендов из Турции, Китая, стран СНГ и Ближнего Востока.

Тем временем российские марки также не торопятся с выходом на рынок. С начала 2026 года в РФ появился всего один локальный бренд, в прошлом году по состоянию на октябрь новых марок было семь, по данным руководителя департамента исследований и аналитики IBC Real Estate Екатерины Ногай.

Общее замедление активности новых брендов объясняется в том числе низким трафиком покупателей в торговых центрах и сдержанной потребительской активностью, отмечает Екатерина Ногай. Mall Index (отражает количество посетителей на 1 тыс. кв. м торговых площадей) только по итогам января—июня 2026 года в целом по России сократился на 2% год к году, по данным Focus Technologies. При этом продажи в классических моллах снизились на 20% (см. “Ъ” от 1 июля).

Сложившаяся конъюнктура негативно сказалась и на уже действующих брендах. С начала 2026 года российский рынок покинуло семь иностранных марок — столько же, сколько за весь 2025 год, подсчитала Екатерина Ногай. Даже крупнейшие ритейлеры вынуждены пересматривать свои бизнес-модели, оптимизировать неприбыльные магазины и фокусироваться на развитии онлайн-каналов продаж, отмечает госпожа Ногай. Например, по данным Евгении Хакбердиевой, в первой половине 2026 года оптимизация затронула 39 брендов.