Клиента берут расчетом

На бизнес-встрече в Сочи рассказали, как аналитика, нейросети и партнерства влияют на привлечение аудитории.

На фоне роста стоимости привлечения клиента бизнес делает ставку на точечную аналитику, партнерство и искусственный интеллект. При этом универсального антикризисного рецепта нет. Выигрывают те, кто быстрее других замечает изменения спроса и успевает перестроиться, рассказали эксперты на бизнес-встрече, прошедшей в сочинском отеле Grand Cascade 5*. Организатором мероприятия выступил Клуб маркетологов Сочи, генеральным партнером — издательский дом «Коммерсантъ Юг России».

Бюджет подстраивается под спрос

Бизнес оказался в ситуации, когда предложение растет быстрее спроса. Это особенно заметно в гостиничном бизнесе: номерной фонд ежегодно увеличивается на тысячи новых номеров, тогда как внутренний и внешний туристический поток остается нестабильным. В результате борьба за нового клиента становится все дороже, а вопрос его удержания — стратегическим.

Коммерческий директор управляющей компании Provence Андрей Лапшин считает, что сегодня привлечение новой аудитории является одной из важных и сложных задач. Компания делает ставку на сквозную аналитику и сегментацию: сначала определяются наиболее перспективные целевые группы, затем под них формируются специальные предложения и рекламные кампании. Эффективность оценивается по коротким периодам, после чего работающие инструменты масштабируются, а неэффективные отключаются. Для анализа используются, в частности, данные Росстата и «Яндекс Метрики».

Такой подход меняет отношение к маркетинговому бюджету. Вместо заранее утвержденной на год суммы компания ориентируется на фактическую динамику спроса. Когда рынок показывает всплеск, бюджет увеличивается, чтобы забрать дополнительный объем, при снижении спроса расходы сокращаются. По сути, маркетинговый бюджет начинают рассматривать как переменную величину, а рынок — как систему с постоянными колебаниями. В этом случае особенно важна скорость реакции. Чем короче период аналитики, тем раньше компания замечает возможную просадку или, наоборот, неожиданный рост спроса.

Клиента ищут точнее

Другой путь повышения эффективности — точнее работать со своей целевой аудиторией и рациональнее использовать рекламный бюджет, считает Лягас Антон, директор по развитию Краснодарского филиала ПАО «Ростелеком». Big Data позволяет анализировать более 1,5 тыс. параметров и находить потребителей, наиболее подходящих конкретному продукту. Например, отель может еще до начала поездки определить потенциальных гостей с нужным профилем и адресно обратиться к ним с предложением.

Другой ключевой вопрос — насколько эффективно бизнес взаимодействует с целевым клиентом. Продукты компании позволяют выстроить работу на всем его пути: организовать коммуникацию, с помощью речевой аналитики оценить ее качество и повысить конверсию; во время пребывания гостя — предлагать релевантные дополнительные услуги, в том числе с помощью «умных экранов» с видеоаналитикой, позволяющей адаптировать показываемый контент под человека, который перед ним находится; после поездки — анализировать накопленную клиентскую базу и работать над возвращаемостью. В результате цифровые решения охватывают весь жизненный цикл гостя — от первого контакта до повторного визита.

Качество становится маркетингом

Если в гостиничном бизнесе главным инструментом удержания становится аналитика, то в других отраслях ставка делается непосредственно на продукт. Даже устоявшийся личный бренд собственника на крупном предприятии, по мнению руководителя отдела продаж СОЧИ ПРЕСС Любови Ланецкой, не способен заменить качество и технологическую базу. В условиях сокращения маркетинговых бюджетов клиенты начинают искать более дешевые решения. Но попытка сэкономить на полиграфии может привести к обратному эффекту: заказчик возвращается к прежнему поставщику после неудачного опыта с продукцией более низкого качества. Таким образом, удержание клиента строится не столько на скидках, сколько на доверии. Его формируют качество, обучение сотрудников, технологическое развитие и способность компании стабильно выполнять сложные заказы.

Любовь Ланецкая говорит, что одним из инструментов удержания остается постоянное повышение квалификации персонала. В частности, сотрудники проходят обучение у зарубежных специалистов по цветопередаче. В этой логике инвестиции в оборудование и компетенции становятся частью маркетинга: клиент платит не только за конкретный тираж, но и за снижение собственных рисков.

ИИ-продажник

В вопросе замены маркетологов искусственным интеллектом бизнес сохраняет осторожность. При этом абсолютно точно можно сказать, что в маркетинге использование ИИ является важным и эффективным. Нейросети способны генерировать тексты, заголовки, изображения и видеоконтент. Их используют при создании рекламных материалов и в коммуникациях с клиентами. Однако наиболее серьезные изменения могут произойти не в маркетинге, а в продажах. Способность ИИ работать с большим количеством сценариев делает его потенциальным инструментом автоматизации отдельных функций отдела продаж.

Андрей Лапшин рассказал об эксперименте с чат-ботом на базе ChatGPT-4. В систему загрузили информацию об отеле: категории номеров, стоимость услуг, характеристики размещения и другие сведения. После этого модель протестировали на реальных сценариях общения, которые включали в себя провокационные и нестандартные вопросы. Задача состояла в том, чтобы пользователь не почувствовал общения с роботом. Ответы формировались с учетом контекста, после чего система могла предложить гостиничные услуги. По словам Андрея Лапшина, инструмент оказался настолько эффективным, что окупился уже в первый месяц.

В маркетинге пока более реалистичным выглядит другой сценарий. Нейросеть не заменит специалиста, а явно увеличит его производительность.

Партнерство как канал привлечения

Антикризисная политика не должна автоматически означать сокращение расходов. Председатель Ассоциации отельеров АМОС Дмитрий Богданов предлагает смотреть на проблему шире. Иногда кризис — повод не урезать бюджет, а перераспределить ресурсы таким образом, чтобы увеличить отдачу от рекламы и персонала. В качестве примера он приводит бартерные и партнерские схемы. Экономический эффект в таких случаях достигается не прямым увеличением денежных расходов, а использованием имеющихся активов.

Учредитель ООО «СПЕКТР», создатель федеральной партнерской сети электротехнических лабораторий (ЭТЛ) «Энергопотенциал» и вице-президент по Южному федеральному округу «Клуба Строителей» Алексей Мартынычев рассказал о том, как отраслевые мероприятия, профессиональные сообщества и деловые связи превращаются в реальные B2B-проекты.

По словам предпринимателя, сегодня все большую роль начинают играть партнерские сети, в которых компании из разных регионов не просто обмениваются контактами, а объединяют рынки, компетенции и инфраструктуру.

Модель предполагает два основных сценария партнерства. К сети может присоединиться действующая электротехническая лаборатория, которой необходимы дополнительная загрузка, маркетинг и выход на внешний рынок. Второй вариант — строительная, инженерная или энергетическая компания, которая рассматривает запуск собственной ЭТЛ как новое B2B-направление.

Партнер получает не только право работать под единым товарным знаком. Сеть объединяет стандарты работы, практический опыт, оборудование и поставщиков, маркетинговую инфраструктуру, систему привлечения заявок и сопровождение. При этом региональный предприниматель сохраняет самостоятельность и знание своего локального рынка.

«У одного предпринимателя может быть рынок и клиенты, у другого — техническая компетенция, у третьего — оборудование или производство. Вместо того чтобы каждому создавать все с нуля и конкурировать за одного заказчика, можно объединить эти возможности и предложить рынку комплексное решение»,— отметил Алексей Мартынычев.

Такая модель особенно актуальна в B2B, где стоимость привлечения нового клиента высока, а отношения с заказчиком часто не ограничиваются одной сделкой. Партнерство в этом случае становится одновременно способом расширения компетенций, выхода в новые регионы и дополнительным каналом привлечения клиентов.