Российская компания впервые вошла в топ-10 рекламодателей на панъевропейском ТВ — неэфирных каналах, вещающих одновременно на несколько стран. Бюджет, потраченный на этом носителе заявочным комитетом "Сочи-2014" в первом полугодии этого года, превысил €5,7 млн. В медиаагентствах не помнят, чтобы россияне размещали столь масштабные рекламные кампании за рубежом.
По оценке исследовательской компании TNS Media Intelligence, рекламный бюджет заявочного комитета "Сочи-2014" за отчетный период составил €5,702 млн, или 1,7% от всех затрат на панъевропейском ТВ (преимущественно неэфирных каналах, вещающих одновременно на несколько стран,— BBC World, CNN, Discovery, Eurosport, NBC Universal и др.; см. таблицу), сообщил журнал Media & Marketing Europe. С этим показателем "Сочи-2014" занял предпоследнее место в десятке крупнейших рекламодателей на панъевропейском ТВ. Его затраты сопоставимы с бюджетом Nokia. До сих пор попасть в топ-10 не удавалось ни одной российской компании.
В рекламной группе Media Arts, обслуживающей "Сочи-2014", признали оценку TNS Media Intelligence "в целом корректной". "Наше агентство FCB MA разрабатывало креатив для этой кампании,— уточнил вице-президент Media Arts Group Олег Волкош.— Медиастратегией и размещением рекламы за рубежом заявочный комитет занимался самостоятельно". При этом он отметил, что это была первая широкомасштабная кампания России за рубежом. В пресс-службе "Сочи-2014" уточнили, что размещали рекламу на CNN, BBC, Eurosport, Euronews: "Причина очевидна, ведь около половины голосовавших членов МОК — европейцы".
В опрошенных Ъ сетевых медиаагентствах не смогли припомнить примеры размещения рекламы за рубежом для своих клиентов. Управляющий директор агентства Medialect Эдуард Роднянский признает, что заявленные €5,7 млн — "внушительная сумма для кампании за рубежом". Российский рынок рекламы на неэфирном ТВ столь незначителен, что мониторинг рекламы на нем пока не проводится. На рынке эфирного ТВ годовые затраты на рекламную поддержку одного брэнда эксперты оценивают минимум в $5 млн. По оценке агентства OMD Media Direction, крупнейшим рекламодателем на ТВ в России является Procter & Gamble с бюджетом $117 млн, которые компания тратит на продвижение нескольких десятков брэндов.
За исключением "Сочи-2014", российские рекламодатели, в частности телекоммуникационная компания "Роснет" и группа "Ренова", пока представлены только на канале Russia Today, уточняет Media & Marketing Europe. Глава пресс-службы Russia Today Юлия Ермолина подтвердила факт продаж рекламы в эфире канала: "Они начались совсем недавно, в ближайшее время будет официально объявлено о первых заключенных контрактах".
Однако уже во втором полугодии рекламный рекорд "Сочи-2014" может побить компания "Русский стандарт". В октябре во Франции, Германии и Великобритании стартует рекламная кампания трех ее водочных брэндов: "Оригинальная", "Платиновая" и "Империя". По словам PR-директора "Русского стандарта" Престона Менденхолла, рекламный бюджет во Франции составит €4 млн, в Германии — €2 млн, Великобритании — £5 млн (более €7 млн). В кампании будут задействованы ТВ (в ЕС допускается телереклама алкоголя), наружная реклама и пресса. Однако в группе "Союз-Виктан" считают, что размещать рекламу на европейском ТВ — "выкидывать деньги на ветер". "Наша продукция представлена в США, Западной Европе, России и СНГ,— говорит директор по маркетингу 'Союз-Виктана' Роберт Пиекут.— Но только в Америке мы активно используем телерекламу, так как в США наш брэнд уже хорошо известен". По словам господина Пиекута, европейский рекламный бюджет "Союз-Виктана" составляет около $2 млн, тогда как американский приближается к $10 млн.
