Витрины наполнятся рекламой
«М.Видео-Эльдорадо» позволит размещать видеоролики на продаваемых устройствах
Сеть «М.Видео-Эльдорадо» будет продавать рекламу на экранах, размещенных в торговых точках, включая дисплеи компьютеров и телефонов. Партнером ритейлера стало агентство LMC, которое уже управляет instore-рекламой торговой сети «Магнит». При этом свои проекты в сфере рекламы вне дома развивают и маркетплейсы, активно соперничающие с традиционным ритейлером.
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
Рекламное агентство LMC с декабря приступит к управлению рекламным инвентарем в магазинах сети «М.Видео-Эльдорадо», сообщили “Ъ” в компаниях. В рамках сделки ритейлер предоставляет рекламодателям возможность размещать видеоролики на устройствах, представленных в сети магазинов: на каскадах ТВ, мониторах, экранах компьютеров и мобильных устройств.
Для «М.Видео-Эльдорадо» это первый выход на рынок рекламы в торговых залах (instore).
Сейчас экраны устройств уже используются в целях продвижения собственных акций и вендорских товаров. При этом, как ранее сообщали источники “Ъ”, трейд-маркетингом через ритейлеров и маркетплейсы пользуются и компании, которые в 2022 году свернули продвижение в РФ (см. “Ъ” от 11 марта). Агентство LMC в 2024 году заключило подобное соглашение с сетью «Магнит». По состоянию на ноябрь 2024 года оно управляет рекламными экранами в 33 тыс. торговых точек. Сделка с сетью магазинов электроники добавит еще 1,2 тыс. точек, в каждой из которых — более 50 цифровых экранов.
Рынок рекламы вне дома (Out of Home, OOH) в 2023 году вырос на 41%, до 67,1 млрд руб., следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). При этом входящий в него сегмент рекламы в помещениях (indoor), к которой относится в том числе и instore-реклама, оценивается в 2,4 млрд руб. Сегмент вырос за год на 30%.
Доля instore-рекламы в OOH не очень большая, «но она довольно востребована, особенно на фоне дефицита рекламного инвентаря», говорит директор по закупкам наружной рекламы NMi Group Ирина Гусева.
Среди преимуществ рекламы в этом сегменте госпожа Гусева назвала ее доступность, низкий порог входа и сокращение покупательского пути. В компании уточнили, что в первом полугодии 2024 года рынок OOH вырос более чем на 40% год к году, до 38,6 млрд руб.: «По indoor- и instore-рекламе внутри сегмента также фиксируем прирост, хоть и не такой большой».
На рынок цифровой indoor-рекламы выходят и маркетплейсы. «Яндекс Маркет» в 2023 году открыл возможность размещать рекламу на видеоэкранах, установленных в пунктах выдачи заказов. В ноябре 2024 года аналогичный сервис анонсировал Wildberries. Проекты, которые реализуют маркетплейсы, более перспективны, считает совладелец eshopmedia Евгений Щепелин: «Смысл рекламных размещений в физических магазинах "М.Видео" и "Эльдорадо" неочевиден, учитывая растущую долю электронной коммерции. Недостаточно просто предоставить экраны — в точках, где они размещаются, должен быть трафик». В пресс-службе ритейлера при этом уточнили, что в 2024 году среднемесячная посещаемость его магазинов составила 15 млн человек.
Максим Шаскольский, руководитель ФАС, в июне 2024 года, цитата по ТАСС:
«Если бы Wildberries с Ozon объединялись, то, конечно, нас бы это обеспокоило».
Реклама в торговых сетях, как правило, интересна «только представленным в них брендам, а также банкам для продвижения POS-кредитования (займы, которые оформляются в торговых точках.— “Ъ”)», считает директор сервиса бронирования наружной рекламы All-billboards Андрей Байдужий. При этом он отметил, что все большее количество сетей стремится монетизировать свои рекламные возможности, и шаг «М.Видео-Эльдорадо» выглядит логичным: «Но большого интереса у клиентов подобные продукты не вызывают. Проходимость офлайн-точек продаж падает. К тому же ритейл находится в самом конце маркетинговой воронки, когда покупатель свой выбор уже сделал». По его мнению, партнерство не станет для ритейлера каким-либо заметным источником дохода: «Максимум, на что можно рассчитывать, это несколько десятых процента от выручки».