Корзина — двигатель рекламы

В 2024 году сразу несколько компаний, преимущественно в сфере электронной торговли, объявили о планах расширить рекламную составляющую своего бизнеса. Это произошло после многократного роста сегмента online retail media (рекламы на сетевых ресурсах интернет-магазинов): до 163,5 млрд руб. только за прошлый год после ухода из РФ основных иностранных площадок. Новые рекламные платформы привлекают пользователей тем, что обладают большим объемом собственных данных — о покупках и корзинах, избранных товарах,— в отличие от классических рекламных платформ «Яндекса» и VK.

Осенью 2024 года сразу две компании с существенной интернет-аудиторией объявили о запуске собственных рекламных платформ: Т-Банк уже начал разворачивать этот инструмент, а сервис объявлений «Авито» анонсировал его запуск в 2025 году. Свой рекламный инструментарий расширяет и Wildberries: в июле в рамках объединения с оператором наружной рекламы Russ компании объявили об интеграции рекламных инвентарей, а в ноябре — о расширении сервиса click-out (позволяет рекламироваться брендам, не представленным на витрине маркетплейса) на видеоформаты. Свой click-out сервис в 2024 году запустила и платформа цифровых и аудиокниг «Литрес», при этом компания объявляла о решении к 2027 году нарастить долю рекламных доходов в выручке до 5%.

Большинство компаний, объявивших в 2024 году о расширении рекламной части своего бизнеса, относятся к сегменту электронной торговли. Реклама, размещаемая на их сайтах, формирует сегмент retail media. Объем онлайн-составляющей этого сегмента в 2023 году вырос за год более чем втрое, до 163,5 млрд руб., а по итогам 2024 года увеличится до 285 млрд руб., оценили “Ъ” в профильном комитете Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Рост этого сегмента в РФ соответствует европейским трендам: в 2023 году, по данным IAB Europe, он рос опережающими темпами, на 22% против роста всего рекламного рынка на 6%.

Опрошенные “Ъ” участники рынка так или иначе связали свои решения с сокращением рекламного инвентаря. Оно наблюдается с 2022 года вследствие отключения в РФ платформ от Google и Meta (деятельность последней по функционированию Facebook и Instagram объявлена в РФ экстремистской и запрещена). «Часть игроков покинула российский рынок, другая, наоборот, сфокусировалась на освоении освободившихся ниш»,— объясняет директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон.

Директор нефинансовых сервисов Т-Банка Дмитрий Константинов добавляет, что все крупные компании с большим объемом трафика так или иначе уже занимались рекламой: «Теперь они дорабатывают свой продукт до полноценной платформы и готовы инвестировать в это направление как в источник дополнительной выручки».

Некоторые компании, у которых был свой рекламный инвентарь, до ухода ключевых иностранных систем не воспринимали свои рекламные доходы всерьез, отметил исполнительный директор SA Media Никита Прибыловский: «Многие из них столкнулись с непривычно высокой для себя долей распроданного инвентаря, а это сразу побуждает создавать дополнительную стоимость». К тому же их платформы обогатились дополнительными данными об аудитории, «что повысило качество и цену доступных рекламных показов и кликов».

Серию анонсов новых рекламных платформ можно связать с динамикой рынка за 2023 год, говорит главный управляющий директор Okkam Михаил Шкляев: «По его итогам стало понятно, что рекламная выручка Ozon в ближайшее время догонит и перегонит VK, что и случилось в 2024 году». Это, по словам Шкляева, заставило «практически всех участников рынка осознать потенциал, лежащий в бурно развивающемся сегменте малых, средних и крупных селлеров на площадках электронной коммерции». Гендиректор Kokoc Group Александр Шокуров считает, что на рост активности на рынке повлиял и скандал с объединением Wildberries и Russ: он побудил остальных участников рынка усилиться в этом направлении. «В то же время сам Wildberries немного пропустил этот сегмент. Крупные компании оценили это бездействие как слабость маркетплейса и хорошую возможность зайти на рекламный рынок»,— считает Александр Шокуров.

При этом в объединенной компании Wildberries и Russ считают, что «формирование объединенного медиа двух ведущих игроков в своих отраслях» позволит предложить рекламодателям качественно новые продукты и кросс-канальные инструменты продвижения: «Мы видим усиление конкуренции за внимание потребителя и работаем над сервисами, которые воздействуют на покупателя на всех этапах маркетинговой воронки».

В Ozon “Ъ” сообщили, что по итогам третьего квартала 2024 года каждый второй продавец на площадке продвигает свои товары с помощью инструментов личного кабинета. Увеличиваются и показатели по внешним рекламодателям, которые не продают товары на витрине Ozon: их количество выросло в 1,8 раза год к году, а их рекламные бюджеты — более чем в два раза. Преимущество площадки, как говорит директор по маркетингу и монетизации компании Олег Дорожок,— в наличии сведений об истории покупок: «Это очень ценная информация для маркетинга и рекламодателей, благодаря которой есть возможность построить эффективную кампанию, направленную на узкие сегменты целевой аудитории».

Именно большой объем собственных данных позволяет рынку retail media быть более эффективным, чем другим сегментам, говорит руководитель профильного направления в Retail Rocket Group Артур Асланов: «История посещений страниц, добавлений в избранное и корзину, средний чек, статистика брошенных корзин, интересы — площадкам электронной коммерции известны эти и многие другие сведения». Для сравнения, объясняет Артур Асланов, «Яндекс» хоть и строит свою платформу retail media на базе Adfox (соответствующий анонс был сделан в октябре 2024 года), но полагается в этой части на данные от третьих сторон. «Что же касается VK, то их данные — это в основном социально-демографические характеристики и геолокация. У них нет достоверной информации о платежеспособности и интересах их аудитории»,— говорит он. Кроме того, если в соцсети люди заходят, чтобы пообщаться, то на сервисы электронной коммерции — чтобы купить что-либо: пользователи уже пришли туда за покупками, поэтому и продать им что-то проще, заключает господин Асланов.

В «Яндексе» сказали “Ъ”, что «ежегодно инвестируют значительные средства в эффективность рекламных технологий». Именно от подобных факторов, по словам представителя компании, будет зависеть успешность новых платформ. При этом в «Яндексе» отметили, что «рекламный рынок в России всегда был высококонкурентным».

Перспективы новых рекламных платформ будут зависеть от того, насколько глубоко они интегрированы с остальными частями экосистемы компании, считает президент коммуникационной группы Progress Дмитрий Солопов. При этом он отмечает, что компаниям, усиливающим направление retail media, нужно сохранять фокус: когда бренды отклоняются от своей изначальной задачи, это не всегда эффективно и редко воспринимается аудиторией в положительном ключе.

Исторически успешными становились те рекламные платформы, «которые придерживались тактики коллаборации и партнерств с другими участниками рынка», говорит Александр Шокуров. Той же динамики, по его словам, можно ожидать и в случае с новыми платформами. Но они едва ли будут напрямую конкурировать с «Яндексом» и VK по объему данных, однако возможно, что соперничество с ними будет по объему трансакций. У Т-Банка или «Авито» объемы сопоставимы, но далеко не во всех категориях.

Михаил Шкляев назвал разницу в аудиториях платформ несущественной: «Недельные охваты ключевых платформ не сильно отличаются, Т-Банк также обладает весьма большой базой аудитории». При этом он отметил, что многие платформы фокусируются на разных сегментах бизнеса: «VK и "Яндекс" в основном работают с малыми формами ритейла и сферы услуг, а Ozon, Wildberries и Т-Банк концентрируются на селлерах. При этом для последнего неучастие в рынке несет существенные риски — финансовые платформы маркетплейсов имеют хорошие шансы оттянуть банковское обслуживание на себя».

Помимо эффективности платформы как таковой, рекламодателям важны и ее технические качества — удобный интерфейс, достаточное количество рекламных форматов, прозрачная аналитика, отмечает господин Асланов: «Если этого нет, то брендам приходится оценивать эффективность кампании по косвенным признакам. Это становится работой в минус, и рекламодатели не задерживаются».

В зависимости от задачи спрос будет сохраняться на услуги и больших игроков рынка, и малых, говорит исполнительный директор Oohdesk Сергей Стрелкин: «Первые — это консервативные траты с понятными и уже определенными игроками результатами, второе — это рискованные, но зачастую революционные подходы, позволяющие достичь преимущества в стоимости на фоне консервативных конкурентов».

По его словам, бизнес должен выиграть от большого количества платформ: чем больше инвентаря и возможных точек взаимодействия с клиентом, тем больше вариантов найти наиболее конверсионную связку для конкретного рекламодателя и его ниши. Но изменений цен на интернет-рекламу ожидать не стоит, считает директор по маркетингу компании Kanzler Алексей Черноокий: «Рост конкуренции не приведет к снижению ставок, в связи с недостатком качественного инвентаря стоимость продолжит расти».

У устоявшихся игроков так или иначе остается преимущество в виде более отлаженных процессов и отработанной обратной связи, говорит господин Прибыловский: «Но пока сохраняется тот самый дефицит инвентаря, любой крупный новый игрок с просто конкурентоспособным ценообразованием все равно будет востребован».