обновлено 13:11

Твит государственной важности

Госкомпании увеличили расходы на рекламу в соцсетях

Как показывают данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), инструмент давления на иностранные интернет-сервисы через ограничение рекламы госструктур, который может быть введен в ближайшее время, более чем актуален. Госкомпании увеличивают расходы на рекламу на иностранных интернет-платформах. Лидерам стали Сбербанк, ВТБ и «Газпром», а самыми востребованными площадками — Twitter и Telegram. Однако проблемы новая мера воздействия создает для обеих сторон: полноценной российской замены иностранным платформам нет, подчеркивают эксперты.

Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ  /  купить фото

Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ  /  купить фото

“Ъ” ознакомился с исследованием АКАР о рынке государственных заказов в социальных сетях в 2019–2020 годах. Из него следует, что госорганы и компании с госучастием в 2020 году увеличили расходы на рекламу в соцсетях на 12%, до более 4 млрд руб. При этом доля бюджета, которую они направили в интернет, осталась на уровне 40%, а совокупные затраты госсектора на рекламу во всех медиа снизились на 2%, до 33,37 млрд руб. Весь рекламный рынок, по данным АКАР, упал на 4%.

Согласно исследованию, самыми востребованными для госсектора стали иностранные площадки.

Больше всего такие рекламодатели потратили на рекламу в Instagram — 1,13 млрд руб. (рост на 10%) и Facebook — 1,1 млрд руб. (сумма не изменилась). Российская сеть «ВКонтакте» оказалась на третьем месте с приростом на 8%, до 950 млн руб. Самый быстрый прирост госбюджетов на рекламу показали Twitter (на 101%, до 143 млн руб.) и Telegram (на 68%, до 171 млн руб.). Единственной соцсетью, по которой наблюдалось снижение госбюджетов, оказались «Одноклассники» (на 8%, до 145 млн руб.).

Лидирующими рекламодателями из госсектора по расходам на соцсети стали Сбербанк (1,34 млрд руб.), ВТБ (908 млн руб.) и «Газпром» (685 млн руб.). Среди госорганов больше всего тратит на соцсети Минздрав (518 млн руб.) и администрация Москвы (69 млн руб.). В Сбербанке отказались от комментариев, в ВТБ, пресс-службе мэрии Москвы, «Газпроме» не ответили на запросы “Ъ”.

В Минздраве утверждают, что данные о рекламных затратах министерства, приведенные в исследовании, не соответствуют действительности. Затраты Минздрава на digital в рамках реализации нацпроектов «Здравоохранение» и «Демография» «были в десятки раз меньше», подчеркивают в министерстве. Ведение и продвижение официальных пабликов Минздрава в соцсетях, уточняют там, осуществляется без дополнительных затрат.

Принадлежность компаний к госсектору не предопределяет выбора каналов продвижения, говорит директор по медиазакупкам GroupM Михаил Елисейкин: «Рекламодатель идет вслед за клиентом».

Вице-президент IAB Russia Александр Папков отмечает, что соцсети стали бенефициаром миграции аудитории в онлайн, «забрав на себя деньги с наружной рекламы и прессы». Если прибавить к росту аудитории соцсетей возможность точного таргетирования аудитории, то «не остается сомнений», что рост бюджетов госкомпаний в сегменте продолжится и в 2021 году, добавляет глава «АДВ Лаб и Бенчмарк» Игорь Перевозчиков.

Преобладание иностранных площадок обусловлено отсутствием отечественных аналогов, считает Александр Папков: «Нет равноценной замены Instagram». Рост бюджетов на рекламу в Twitter и Telegram же объясняется низкой базой, считает он. На иностранных площадках (за исключением YouTube) исходно было меньше российских пользователей, добавляет Игорь Перевозчиков.

Проникновение госсектора на рынок рекламы важно в свете недавно объявленных изменений в регулировании. Как сообщал “Ъ” 21 мая, глава комитета Госдумы по информполитике Александр Хинштейн с коллегами внес в Госдуму законопроект о «приземлении» иностранных IT-компаний, который обязывает онлайн-площадки с посещаемостью от 500 тыс. пользователей из России (в том числе Facebook и Twitter) открывать в стране представительства. «Меры принуждения» для выполнения этих требований предполагают запрет на рекламу: госорганы не смогут продвигаться на платформах нарушителя.

«Запрет на продвижение в иностранных соцсетях не навредит госорганам и госкомпаниям»,— утверждает Александр Хинштейн.

По его мнению, ограничения приведут к перераспределению бюджетов в пользу российских площадок, «что само по себе хорошо». Если же Twitter, YouTube, Facebook захотят потерять доходы с российского рынка, считает господин Хинштейн,— это их право: «пусть и дальше не исполняют российское законодательство».

Валерия Лебедева

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...