Facebook рискует потерять доход от рекламы — его бойкотирует все больше компаний, в том числе международные. Они не станут размещать объявления на площадке до конца июля. Бизнес недоволен тем, что соцсеть не модерирует публикации, которые разжигают ненависть и вражду. На этом фоне акции компании Марка Цукерберга на пятничных торгах обрушились более чем на 8%. К чему приведет бойкот Facebook? Об этом — Иван Корякин и Елизавета Скобцова.
Фото: Erin Scott/File Photo, Reuters
Фото: Erin Scott/File Photo, Reuters
За полторы недели против Facebook выступили более 100 крупных компаний. Вслед за американскими брендами Coca-Cola, PepsiCo отказаться от рекламы пообещали международные корпорации, в их числе Unilever и Honda. Подтолкнула их к этому кампания Stop Hate for Profit — «Остановим ненависть ради прибыли» — ее запустили правозащитные организации на волне протестов в США после убийства Джорджа Флойда. По их мнению, Facebook изобилует ненавистническим, ксенофобским и антисемитским контентом, и соцсеть никак его не модерирует.
Проучить Facebook оказалось очень просто, ведь он напрямую зависит от рекламных доходов. Так что компании решили приберечь бюджеты на июль. На фоне популярных левых настроений это логичный шаг. Но с точки зрения бизнеса, ход крайне сомнительный, говорит директор по маркетинговым коммуникациям компании Brand Analytics Василий Черный: «Это вредно для всех, для бизнеса, потому что, действительно, Facebook обладает хорошим рекламным инвентарем. Любая компания, уходя с этой площадки, теряет возможности своего продвижения. Это вредно для Facebook, его репутация как рекламной площадки, конечно же, продолжает снижаться. Пользователи достаточно неплохо вспоминают рекламу, встроенную в социальные сети, и, в общем, таргетная реклама в соцсетях неплохо работает».
Но, с другой стороны, что было бы с компанией, проигнорируй она бойкот Facebook? Не исключено, что ее бы обвинили в пособничестве расизму. Так что бизнес, возможно, перестраховывается или, действительно, демонстрирует всему миру и Марку Цукербергу лично верность идеалам. К слову, сам основатель соцсети пообещал ужесточить модерацию постов, но это не остановило бойкот. При этом за первую неделю кампании Марк Цукерберг потерял более $7 млрд. И падение продолжится — из Facebook уйдет еще больше рекламодателей, считает руководитель «Лаборатории Комьюнити» Владислав Титов, но не навсегда. «Конечно, есть TikTok, который охватывает большое количество молодежи. А если говорить об аудитории более взрослой, то она все-таки находится в Facebook, Instagram, и, в общем-то, деваться некуда.
То есть если они объявляют бойкот навсегда, то они всего лишь стреляют себе в ногу, потому что охватить эту аудиторию других возможностей у них нет»,— пояснил Титов.
Всему этому можно было не придавать значения, равно как сносу памятников и переименованию мороженого эскимо, пока не рухнули акции Facebook. Пятничное падение котировок на 8% — едва ли хорошая новость для инвесторов в период кризиса. Но все это временно, уверен президент инвестиционной группы «Московские партнеры» Евгений Коган: «Такого рода ситуации — это классический момент, когда ты можешь просто идти против тренда и не бояться. У Facebook очень хороший денежный поток, великолепная монетизация, хоть нам это всем не нравится. Поэтому как наехали, так и отъедут. Все это временно, и все это, как говорил царь Соломон, точно пройдет».
Как расистские бренды поспешили удалиться
Пока большинство компаний намерено бойкотировать Facebook до конца июля. Сложно представить, что рекламодатели уйдут из него навсегда. Но если к августу волна протестов не утихнет, всякий участник кампании окажется перед выбором — потерять еще больше из-за отсутствия продвижения или получить метку лицемера.
Еще одна претензия инициаторов бойкота — отношение к высказываниям Дональда Трампа. Президент США называл участников протеста бандитами. Twitter пометил эти заявления как нарушающие политику платформы. А Facebook этого не сделал, чем и возмутил активистов.