Коротко

Новости

Подробно

Фото: Эмин Джафаров / Коммерсантъ   |  купить фото

Агентства переделили бюджеты

На рекламном рынке сменился лидер

Газета "Коммерсантъ" от , стр. 7

В рейтинге крупнейших покупателей рекламы в российских медиа перед началом пандемии сменился лидер. По данным AdIndex, входящее во французский холдинг Publicis Groupe агентство Starcom, ранее закупавшее рекламу на 25 млрд руб. в год, потеряло позиции после ухода бюджетов Coca-Cola, Mars и «Вымпелкома». На фоне падения рекламного рынка агентства ожидают усиления конкуренции и роста значимости онлайн-сегмента.


По итогам 2019 года Starcom (входит в Publicis Groupe) потеряло первое место среди крупнейших по объему бюджетов агентств, занимающихся размещением рекламы в медиа; вместо него лидером стало агентство Media Instinct (входит в OMD OM Group), следует из ежегодного рейтинга, подготовленного для “Ъ” AdIndex (см. таблицу). В исследование вошли 83 компании, занимающиеся закупкой рекламы хотя бы в одном из пяти медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете. Три лидирующих агентства — Media Instinct, OMD Optimum Media и Carat — по итогам 2019 года консолидировали почти четверть закупок рекламы, а первые позиции им обеспечивает наличие крупных заказчиков из отраслей телекома, лекарств, финансов и автопроизводителей, отмечает составитель рейтинга Ирина Пустовит.

Смена лидера объясняется изменениями в клиентском портфеле: в прошлом году Starcom лишилось сразу трех крупных клиентов.

Coca-Cola и Mars CIS передали бюджеты, оцениваемые в 2,06 млрд руб. и 2,39 млрд руб. соответственно, в агентство MediaCom (входит в GroupM), а контракт с «Вымпелкомом» (2,26 млрд руб.) у Starcom забрало Havas Media (входит в АДВ). Хотя Starcom получило нового крупного клиента в виде McDonald`s, который до этого более 15 лет обслуживался в OMD Optimum Media на всех рынках, потери полностью компенсировать не удалось (бюджет McDonald`s в 2019 году, по оценке AdIndex, составил 3,3 млрд руб.).

В Publicis не согласны с оценкой. «Динамика объемов наших агентств и группы в целом не отражает действительность, цифры 2019 года сильно занижены»,— заявил “Ъ” председатель совета директоров Publicis Groupe Russia Сергей Белоглазов. Агентства группы выиграли несколько крупных тендеров, включая McDonald`s, производителя лекарств GSK и онлайн-ритейлера Ozon, расширили сотрудничество с performance-рекламодателями (онлайн-реклама с оплатой за результат) и нарастили присутствие в онлайн-видео, что не отражено в рейтинге, указывает он. В целом рейтинг отражает реальную картину и возможности игроков, возражают глава дивизиона «АДВ Лаб и Бенчмарк» Игорь Перевозчиков и операционный директор Dentsu Aegis Network Александр Захаров. В то же время опрошенные агентства соглашаются, что в оценке онлайн-рекламы еще не достигнут такой уровень точности, как в традиционных медиа.

На результате 2020 года переходы клиентов скажутся уже менее заметно, прогнозирует Ирина Пустовит, зато вырастут бюджеты групп с сильным онлайн-направлением — этим уже объясняется рост Dentsu Aegis Networks, в которую входят сразу три digital-агентства, и снижение позиций Publicis. Опрошенные “Ъ” агентства также говорят о росте значимости digital-сегмента и ожидают усиления конкуренции на рынке.

Если в прошлом году рекламный рынок, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, вырос на 5%, до 494 млрд руб., то в этом году из-за кризиса и пандемии он будет падать, прогнозирует гендиректор группы OMD OM Дмитрий Дмитриев. При условии выхода с самоизоляции в июле и среднегодовом курсе 74 руб./1$ объем рынка снизится на 6%, оценивает он. Ожидается даже снижение рынка интернет-рекламы, который ни разу не падал за 18 лет. Александр Захаров добавляет, что колебания инвестиций на этом рынке зависят от ситуации у рекламодателей из малого и среднего бизнеса, а этот сектор экономики, согласно прогнозам, пострадает больше всего.

Анна Афанасьева


Крупнейшие рекламные агентства

Место в 2019 году Место в 2018 году Название Рекламная группа Объем закупок, млрд руб. без НДС Крупнейшие клиенты в 2019 году
1 2 Media Instinct OMD OM Group 22,89 Ferrero, ВТБ, «МегаФон»
2 4 OMD Optimum Media OMD OM Group 20,74 Pepsi Co, Henkel Group, Nissan
3 3 Carat Dentsu Aegis Network Russia 19,96 Mondelez, МТС, «Отисифарм»
4 5 Havas Media АДВ 18,33 Reckitt Benckiser, X5 Retail Group, «Вымпелком»
5 1 Starcom Publicis Media Russia 14,26 McDonald's, Samsung Electronics, Sandoz Farma
6 7 Zenith Publicis Media Russia 11,62 GSK Consumer Healthcare, L'Oreal, Nestle
7 8 StarLink Publicis Media Russia 10,19 Abbott Laboratories S.A., Orimi Trade, завод «Прогресс» («Фрутоняня»)
8 6 Initiative АДВ 10,02 Tele2, Unilever, «Мираторг»
9 9 OMD Media Direction Media Direction Group 9,29 Google, Metro Group, Stada
10 12 Wavemaker GroupM 9,19 Beiersdorf AG, IKEA, Johnson & Johnson
11 13 Dentsu X Dentsu Aegis Network Russia 7,99 Estee Lauder, Toyota Motor, Сбербанк
12 11 PHD Media Direction Group 7,7 Bayer AG, Volkswagen Group Rus, «ЦИАН Групп»
13 17 Multitec NMI Group 7,44 Mail.ru Group, Tele2, «Ростелеком»
14 16 MediaCom GroupM 7,24 Coca-Cola, Mars-Russia, Tele2
15 14 Vizeum Dentsu Aegis Network Russia 7,19 AB Inbev Efes, Huawei Technologies, «Астеллас Фарма»
16 10 Mindshare GroupM 5,74 20th Century Fox Film Corporation, Kimberly Clark, Sanofi Aventis
17 19 iConText Icon Group 4,84 Ebay, Tele2, Сбербанк
18 23 MediaWise Media Direction Group 4,29 Gloria Jeans, Joom, Росбанк
19 20 OMD AMS OMD OM Group 3,62 Daimler AG, Levi's, ЛУКОЙЛ
20 21 Total View - 3,39 «Додо Пицца», ГК «Пионер», Совкомбанк

Источник: оценка Adindex на основе данных Mediascope, «ЭСПАР Аналитик», SimilarWeb и DigitalBudget.

Комментарии
Профиль пользователя