«ВКонтакте» начала тестировать рекламу в сервисе исчезающих фото и видео «Истории», ее первым партнером стала сеть фастфуда KFC. Социальная сеть рассчитывает зарабатывать на этом направлении «сотни миллионов рублей». Для рекламодателей формат пока новый, но он набирает популярность, констатируют участники рынка: в Instagram, запустившем аналогичную рекламу в январе, ее охват в России достигает 6 млн человек.
Фото: Петр Кассин, Коммерсантъ / купить фото
«ВКонтакте» начал тестировать рекламную монетизацию сервиса «Истории», рассказал “Ъ” источник в интернет-отрасли и подтвердили в социальной сети. Сейчас компания оценивает, как монетизацию воспримут пользователи, говорит директор по маркетингу «ВКонтакте» Александр Круглов. По данным компании, общая месячная аудитория сервиса насчитывает до 40 млн человек. Первым коммерческим участником тестирования стала KFC. Это подтвердила “Ъ” менеджер по цифровому маркетингу KFC Яна Маланина. «Мы интегрировали в фильтры, которые там представлены, специальную брендированную маску — огонь и лучи из глаз как символ остроты, а также кепку с символикой KFC»,— рассказала она. По ее словам, за три недели кампании пользователи опубликовали в своих лентах больше 1 млн «Историй» с использованием символики бренда.
Формат исчезающих спустя сутки публикаций впервые представил мессенджер Snapchat еще в октябре 2013 года. Позднее его стали копировать и другие популярные интернет-сервисы, включая Instagram и Facebook. В январе 2017 года Instagram объявил о начале продаж рекламы в своем разделе Stories, которым сейчас пользуются 250 млн человек ежедневно. Формат популярен и среди корпоративных пользователей: в июле 2017 года Stories публиковали более 50% аккаунтов компаний в Instagram, сообщил “Ъ” представитель Instagram. «На российском рынке первой компанией, которая участвовала в тесте нового формата наряду с 30 глобальными брендами, стала PepsiCo, создав серию видеороликов, рассказывающих про новые чипсы Lay’s»,— уточнил он. Охват аудитории кампании составил 6 млн человек.
О том, что «ВКонтакте» планирует создавать специальные коммерческие истории для рекламодателей в рамках этого формата, замгендиректора Mail.Ru Group (владеет 100% «ВКонтакте») Дмитрий Сергеев рассказывал в июне «Ведомостям». Он рассчитывал, что социальная сеть заработает на этом «сотни миллионов рублей». По итогам второго квартала 2017 года вся Mail.Ru Group заработала на интернет-рекламе 5,4 млрд руб., выручка «ВКонтакте» составила около 3 млрд руб.
«В силу того что формат исчезающих историй появился не так давно, он не успел набрать популярность среди рекламодателей, но спрос на него есть и он растет»,— говорит президент iConGroup Мария Черницкая. По ее мнению, пока такие кампании скорее направлены на достижение максимального охвата, что подходит для брендов, «формирующих образ». «Также при умелом таргетировании можно ненавязчиво доносить рекламное сообщение до узкой целевой аудитории. В дальнейшем механики будут усложняться»,— считает она.
Подобные интеграции пока сложно назвать отдельным рекламным форматом, отмечают в агентстве iProspect Russia: каждый конкретный бриф разбирается и продается как цельный спецпроект. «Часто пользователи смотрят контент своих друзей в Stories как телепередачу — просто включают и наблюдают, как перелистываются видео и фото пляжа, ужина, концерта,— рассуждает SMM-директор digital-агентства Ailove Рита Красковская.— В этом случае рекламный блок от бренда, если он отвечает требованиям нативности, смотрится органично и не раздражает пользователя. Спрос от рекламодателей на такой вид медиапромо сейчас есть, и дальше он будет только расти, если бренды и маркетологи ответственно подойдут к его использованию, а площадки будут совершенствовать таргетинг».