Москва с рекламой в расчете

Оставшиеся наружные носители подорожают

Правительство Москвы может уже с апреля повысить на 23% базовую ставку аренды для операторов наружной рекламы, чтобы компенсировать потери бюджета из-за сокращения числа рекламоносителей. Операторы считают меру несвоевременной: в 2012 году не исключено снижение спроса на эту рекламу.

О намерении повысить арендную плату руководитель столичного департамента СМИ и рекламы Владимир Черников предупредил операторов еще в декабре 2011 года, не назвав тогда конкретных цифр. Чиновники предлагают увеличить базовую ставку аренды с нынешних 16 тыс. руб. (без НДС) до 19,86 тыс. руб. в год за 1 кв. м., следует из проекта постановления правительства Москвы, опубликованного на сайте департамента. Новый порядок расчета, если постановление будет принято, заработает с апреля. Вопрос повышения аренды по-прежнему прорабатывается, уточнил вчера пресс-секретарь департамента Владимир Яковлев.

Арендная ставка в Москве не повышалась с 2008 года. Мало того, в кризисный 2009 год столичные власти пошли навстречу операторам и снизили ее на 30%. Льгота действовала до декабря 2010 года, правда, с июля того года она равнялась уже 20%. Год назад предшественник департамента — комитет рекламы, информации и оформления — выступил с инициативой поднять арендные выплаты за счет пересмотра коэффициентов к базовой ставке. Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК) тогда обвинила комитет в "популизме, экономической безответственности и непрофессиональном подходе".

Сейчас повышение ставки, в частности, обусловлено необходимостью покрыть выбывающие доходы в связи с демонтажем рекламоносителей, сказано в пояснительной записке к проекту постановления. В 2011 году в Москве было демонтировано более 150 тыс. кв. м только крупноформатных конструкций на строительных сетках и заборах. Исчезли с августа прошлого года с московских магистралей и перетяжки. Ранее господин Черников уточнял, что из-за их запрета столичный бюджет в 2011-2013 годах недополучит 550 млн руб. Кроме того, с 2008 по 2011 год, по данным Росстата, инфляция составила 35,7%, объясняют чиновники необходимость повышения аренды.

Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ

На январь 2011 года, согласно опубликованному год назад реестру разрешений, в Москве на законных основаниях могло быть установлено более 18 тыс. рекламоносителей разного формата. За девять месяцев прошлого года операторы перечислили в бюджет Москвы 2,1 млрд руб., ожидания департамента СМИ и рекламы в целом по 2011 году — около 2,4 млрд руб.

Объем рынка наружной рекламы до сих пор не вернулся на докризисный уровень, констатирует гендиректор исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. В 2009 году расходы на "наружку" по всей стране снизились на 40%, с 45,8 млрд руб. (с НДС) до 27,3 млрд руб., в 2010-м выросли только на 18%, до 32,2 млрд руб., в 2011-м, по предварительной оценке, максимум на 17%, до 37,8 млрд руб. В отдельно взятой Москве доходы владельцев щитов 3х6 м и других востребованных конструкций могли в 2011 году увеличиться на 19%, но в целом объем столичного рынка из-за запрета отдельных форматов, а также смен подрядчиков в наземном общественном транспорте и метро, по мнению "ЭСПАР-Аналитика", увеличился только на 5%, примерно до 17,4 млрд руб.

Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ

В расценки на этот год повышение аренды пока не закладывалось, признаются в одной из компаний. Крупнейший в стране оператор News Outdoor в октябре заявлял, что рассчитывает на увеличение расценок в 2012 году на 13-15% как по Москве, так и по всей стране. Рекламодатели рассчитывают в среднем на 16% медиаинфляции в "наружке", подтверждает эту оценку медиааудитор Ebiquity.

С этого года для столичных операторов отменен единый налог на вмененный доход, в результате налоговая нагрузка к доходам с учетом НДС выросла в среднем с 9,32% до 19,86%, напоминает председатель Московской рекламной гильдии (объединяет практически всех столичных операторов) Ирина Матысяк. В гильдии также обращают внимание на то, что в 2012 году в России возможно снижение потребительской активности и, как следствие, спроса на рекламу. Поэтому повышение базовой ставки может оказаться губительным для отрасли, считает госпожа Матысяк. Гильдия уже отправила в департамент соответствующее обращение с просьбой учесть все негативные последствия от увеличения аренды. В условиях рыночной неопределенности повышение базовой ставки выше уровня 2008 года будет неверным сигналом для рекламодателей, полагает президент НАВК и управляющий директор News Outdoor Максим Ткачев.

Сергей Соболев

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...