По секрету всему свету

По данным агентства AdWatch, в 2008 году доля нестандартного рекламного продвижения товаров и услуг в рунете составила порядка 15% от всего объема интернет-рекламы, равного $197,8 млн. Однако хитрости отечественного блог-маркетинга пока только начинают осваиваться клиентами и агентствами.

Станислав Куприянов

Тайное становится явным

Месяц назад российская блогосфера активно обсуждала очередную инициативу федеральной комиссии по торговле США. 1 декабря должны были вступить в силу правила, ограничивающие возможности американских блогеров в рекламе услуг и товаров. Согласно этим правилам, если авторы записей в дневниках получили от рекламируемой компании бесплатный товар или денежное вознаграждение, они должны это указывать. Заокеанские интернет-пользователи встревожились не на шутку. Объем средств, потраченных американскими рекламодателями на рекламу в социальных медиа, в этом году составил $716 млн, по оценкам Forrester Research, а в 2010 году эта цифра и вовсе увеличится до $935 млн.

Как выяснилось, паника была преждевременной. FTC пообещала, что какие-либо санкции будут применяться к блогерам только после вынесения ряда предупреждений. А вот их российским коллегам беспокоиться явно не о чем: в рунете и рекламные бюджеты не те, и блогеров меньше, и регулировать эту сферу пока никто не собирается. Крупные рекламодатели открыли для себя блоги сравнительно недавно. Несколько лет назад рекламные агентства интересовались в основном так называемыми тысячниками — пользователями Livejournal с числом постоянных подписчиков более тысячи. Однако за пару лет в "Живом журнале" взрывными темпами росла именно российская часть аудитории, всего же на данный момент в системе зарегистрировано более 24 млн пользователей по всему миру. Поэтому рекламные агентства переключили свои интересы на "десятитысячников", менее популярным блогерам осталось зарабатывать в специальных системах вроде "Блогуна".

С блога по нитке

Идея создать единый сервис, облегчающий рекламодателям продвижение товаров в блогах, пришла к программисту Андрею Гапановичу в 2007 году. Тогда он пытался рекламировать в блогосфере собственные shareware-программы — получилось не очень, зато в голове оформилась концепция будущего сервиса. Сейчас "Блогун" является, пожалуй, крупнейшим в рунете организатором рекламных кампаний в блогах. На момент написания этих строк в системе было зарегистрировано 43 365 блогеров и 22 349 рекламодателей, а также проводилось 32 847 активных кампаний.

Один из главных секретов популярности "Блогуна" в исключительной легкости пользования сервисом. Зарегистрироваться в системе может владелец любого блога, будь то пользователь готовой площадки вроде Livejournal или Liveinternet, или владелец собственного (stand-alone) блога. В профайле указывается, за какую сумму вы готовы разместить у себя запись рекламного содержания, и ключевые слова, соответствующие тематике вашего блога. После чего система автоматически выдаст вам список подходящих рекламных кампаний. Задача может быть сформулирована как угодно — например, "найти в блогах за последний день упоминания нашего продукта и оставить к ним десять хвалебных комментариев". Одно из самых популярных условий — разумеется, "недопустимо упоминание сервиса Blogun.ru, а также любые другие упоминания о том, что пост оплачен". Комиссия самого "Блогуна" составляет 15% от размещения. Как сообщил нам PR-менеджер сервиса Дмитрий Шатохин, "в качестве рекламодателей обычно выступают SEO-компании, рекламные студии, порой даже сами блогеры, стремящиеся раскрутить свой блог. Впрочем, реклама крупных брендов федерального уровня также проходит в системе постоянно". За последние три месяца самый крупный рекламный бюджет на кампанию, по словам представителей сервиса, составил 160 тыс. рублей. Мы поинтересовались, в какую сумму обойдется для клиента размещение заказного поста в журнале одного из "десятитысячников". "Разброс цен велик, ведь есть разные типы записей: и постовые — до 250 знаков, и краткие обзоры, и подробные обзоры до страницы,— объясняет господин Шатохин.— Можем назвать только приблизительную "вилку" — от 500 до 5-6 тыс. рублей".

Еще один инструмент для размещения рекламы в блогах появился недавно — это сервис Rotaban, своеобразная биржа баннеров, завязанная на stand-alone блогах. Зарегистрированных пользователей здесь пока немного — порядка 3 тыс. Об истоках возникновения проекта рассказывает его руководитель Дмитрий Голополосов: "Продажа баннеров — один из самых эффективных способов монетизации блогов. Но этот способ совершенно никак не автоматизировался, все происходило (и в большинстве случаев пока еще происходит) в ручном режиме посредством общения с рекламодателями через e-mail и ICQ. Обладая определенной известностью в блогосфере и имея множество контактов с потенциальными рекламодателями, мы и решили сделать "Ротабан"". На вопрос о том, не собираются ли владельцы платформы добавить поддержку других популярных блог-сервисов, господин Голополосов отвечает так: "Существующие блогоплатформы размещают баннеры через собственные механизмы, не давая пользователям возможность монетизировать блоги самостоятельно — они просто блокируют сторонний javascript-код. Тот же "Блогун" не подразумевает размещения какого-либо кода на блоге — у них достаточно разместить заказной пост". Хотя на "Ротабане", обещают, такой функционал в ближайшее время тоже появится.

Делиться надо

Еще недавно пользовательское соглашение в Livejournal запрещало вести в своих дневниках коммерческую деятельность, размещая баннеры или прямую рекламу. Однако пример "Блогуна" и подобных сервисов явно показал, что такое ограничение блогеров не пугает. Поэтому легализация размещения в ЖЖ рекламы стала для компании SUP, владеющей всем Livejournal, вполне логичным шагом. Эксперимент был начат в конце апреля. Любой желающий, подписавший с компанией соглашение, мог начинать размещение рекламы, но только пометив заказные посты соответствующим образом. А уже в сентябре "Живой журнал" запустил программу Your Journal — Your Money. Она позволяет блогерам размещать у себя в дневниках рекламу от Google AdSense. Правда, это предложение пока действительно только для пользователей ЖЖ, купивших себе платный аккаунт (от $19,95 за 12 месяцев).

Не все пользователи оценили нововведение. Один из самых популярных (почти 19 тыс. подписчиков) блогеров — Антон Носик — решил провести эксперимент, добавив рекламу AdSense в свой блог, и за неполную неделю заработал $36,31. "Эффективность размещения Google AdSense в ЖЖ значительно превзошла мои стартовые ожидания, основанные на аналогичных экспериментах 2005 года,— резюмировал господин Носик в своем дневнике.— Но для зарабатывания на ЖЖ таким способом хотя бы тысячи долларов в месяц мне пришлось бы увеличивать посещаемость страниц этого дневника в 6 раз. Что никак не входит в мои планы".

Владельцы "Блогуна" также относятся к инициативе владельцев ЖЖ скептически. "Как и всякая крупная компания, Livejournal не отказался бы прибрать под крыло сопутствующие бизнесы. Но, во-первых, для развития качественного сервиса нужно время и увлеченные специалисты. Практика показывает, что даже за большие зарплаты редко можно быстро набрать слаженную команду. Кроме того, по отзывам некоторых пользователей, эксперимент с рекламой от Google по разным причинам не пользуется большой популярностью",— считает Дмитрий Шатохин.

Родные вирусы

В конце октября в одном из блогов, а также в нескольких сообществах появился необычный фоторепортаж с одного из чемпионатов по компьютерным играм. "Необычный" — потому что в самый разгар турнира в помещении оказались девушки, исполнившие сеанс стриптиза. Ни один мускул на лице игроков не дрогнул. Провокационный репортаж быстро попал в рейтинг записей "Яндекса", собрал несколько сотен комментариев и был процитирован десятки раз. Наиболее опытные читатели быстро раскусили в записи вирусную рекламу фильма "На игре"; недовольных нашлось много, главную цель — получить серьезный медийный резонанс — репортаж выполнил.

О технологии организации подобных кампаний мы поговорили с Татьяной Маргулян, руководителем интернет-поздразделения агентства "Синефантом-промо" и автором множества вирусных рекламных кампаний в блогах. "Разработав стратегию продвижения, мы реализуем таргетированный "посев" вируса. В моем случае для достижения нужного шумового эффекта обычно работает комбинация рейтинга блогов от "Яндекса" и очаговых посевов на целевую аудиторию, для которых сформированы нужные информационные поводы",— рассказывает она. При этом саму стоимость выведения нужной записи "в топ" госпожа Маргулян определяет равной 6-24 тыс. рублей в зависимости от того, кто берет на себя выполнение этой задачи — сами блогеры или агентства.

Новость о том, что "Яндекс" с декабря прекращает поддержку своего рейтинга, для многих прозвучала как гром среди ясного неба. "Многие блогеры стали писать, комментировать и ставить ссылки только для того, чтобы "вывести постинг в топ". Появились и роботы-блогеры, которые замусоривали блогосферу с той же целью — попасть в рейтинг популярных записей. Отфильтровать роботов хоть и непростая, но понятная задача — с ней мы справились. А вот что делать с так называемой социальной накруткой, когда кидается клич "выведем в топ "Яндекса"" и люди добровольно ставят ссылки на ту или иную запись?" — комментирует закрытие рейтинга в своем блоге Антон Волнухин, менеджер проекта "Поиск по блогам". Во многом он прав: "вывод в топ" как отдельно оплачиваемая услуга действительно закрепился в прайс-листах многих рекламных агентств. Что и привело к многократному увеличению в рейтинге откровенно рекламного контента.

Сколько стоит блогер

По данным последнего исследования сервиса Technorati "Состояние блогосферы", около 40% из 3 тыс. опрошенных по всему миру блогеров рассматривают свои блоги как источник дохода. Причем в среднем такие пользователи зарабатывают на рекламе в блогах $42 548 в год. Для тех, у кого блог является частью бизнеса, этот показатель значительно выше — $122 222 в год. Российским блогерам о таких цифрах остается только мечтать. Имена тех из них, кому удается прокормить себя одним лишь ведением дневника, можно пересчитать по пальцам. Одним из первых блогеров, кто официально заявил о своих доходах, стал Самсон Шоладеми. По его признанию, он зарабатывает на блоге $3-4 тыс. в месяц. Для многих эта сумма является потолком.

Российские stand-alone блогеры зарабатывают еще меньше, делая это через размещение баннеров или платных ссылок. Рассказывает Дмитрий Голополосов: "Размер ежемесячного чека зависит от средней посещаемости и тематики блога. Лучше всего на данный момент в нашей системе представлены блоги о SEO и заработке — если средним считать блог с посещаемостью 500-700 человек в день, то он может зарабатывать 10-15 тыс. рублей в месяц. Топовые блоги этой тематики с посещаемостью 1-3 тыс. человек в день зарабатывают в несколько раз больше".

Господин Голополосов говорит, что ведет переговоры с рекламными агентствами и обещает появление в "Ротабане" рекламодателей широкой тематики. Тогда и владельцы блогов "обо всем" смогут их легче монетизировать.