Группа "Видео Интернешнл", крупнейшая на российском рекламном рынке, лишилась влиятельного лоббиста. В середине ноября с поста советника президента РФ со скандалом уволен один из ее основателей, бывший министр печати Михаил Лесин. С тех пор участники рекламного рынка пытаются ответить на вопрос: сможет ли теперь "Видео Интернешнл" удержать в своих руках продажи рекламы на телеканалах, собирающих более 60% российской телеаудитории.
Министром по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций Михаил Лесин стал десять лет назад, в 1999-м. С тех пор почти в каждом своем большом интервью он отвечал на вопросы, связанные с "Видео Интернешнл" (ВИ). Отвечал всегда отрицательно, говоря, что с крупнейшим игроком российского рекламного рынка его давно уже ничто не связывает. Рекламное сообщество тем не менее продолжало считать экс-министра, а с 2004 года советника президента РФ одним из основных лоббистов группы.
Так уж совпало, что вскоре после того, как зампред Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной компании (ВГТРК) Михаил Лесин стал медиаминистром, резко пошли в гору и дела ВИ. В 1999-м группа заключила пятилетний договор на продажу рекламы на "Первом канале", тогда называвшемся ОРТ. Правда, к этому моменту у нее уже был аналогичный договор с холдингом ВГТРК, которому принадлежал главный конкурент "Первого" — телеканал "Россия", в то время РТР. Однако в первый послекризисный год это никого не удивило, тем более что единственный конкурент ВИ, компания "Премьер СВ", к тому моменту разорился.
Десятилетие с 1999 по 2009 год прошло под знаком ВИ. Крупнейшие телеканалы регулярно перезаключали с группой долгосрочные контракты на обслуживание. По данным TNS за январь-ноябрь, в этом году доля аудитории 12 эфирных каналов, имевших с ней эксклюзивные контракты ("Первый", "Россия", СТС, ТВ-3, MTV и другие), составила 57,2%. У основных конкурентов — компаний "Газпром-медиа" и "Алькасар" (НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, "ТВ-Центр", "Пятый канал") — этот показатель составлял всего 30,84%.
Полтора месяца назад чаша весов, на которой расположилась ВИ, еще сильнее ушла вниз: сразу два клиента "Алькасара" — РЕН ТВ и "Пятый канал" решили с 2010 года перейти на обслуживание в ВИ. В аудиторных показателях 2009 года это означает, что доля каналов "Газпром-медиа" и "Алькасара" упадет до 24%, а у ВИ вырастет до 64%. В денежном выражении крупнейший в России продавец рекламы также занимает больше половины телерекламного сегмента. Заявленный им товарооборот в 2008 году составил 102 млрд руб.— 74% всех телерекламных денег, которые Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила в 137,6 млрд. Правда, надо учитывать, что ВИ указывает общий товарооборот, не выделяя доходы от других видов деятельности.
Наступление ВИ вынудило "Газпром-медиа" нарушить привычный нейтралитет. Раньше гендиректор холдинга Сергей Пискарев поддерживал концепцию единого рынка маркетинговых услуг, с помощью которой ВИ с 2000 года успешно противостояла проверкам Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Суть этой концепции сводится к тому, что выделять телерекламу из общего рынка маркетинговых услуг некорректно. Рекламодателя никто не вынуждает покупать рекламу именно на телевидении, он может передать свое сообщение и через прессу, радио, интернет, наружную рекламу. При таком подходе рыночная доля ВИ гарантированно не превышает 35%. "Утверждение о том, что на телерекламном рынке существует монополия, на мой взгляд, достаточно спорно,— рассказывал Сергей Пискарев газете "Коммерсантъ" в 2006 году.— Этот рынок не является замкнутым пространством, он часть рекламной индустрии, один из рекламоносителей".
В последнем интервью глава "Газпром-медиа" поменял позицию. "С таким же успехом ФАС могла бы рассматривать цементный рынок как часть рынка стройматериалов",— сказал Сергей Пискарев РБК. Не нравится цемент — девелопер свободен в своем выборе и может строить дома из досок, кирпича или картона. ФАС между тем уже начала расследование, поводом для которого стали заключенные ВИ контракты с РЕН ТВ и "Пятым".
Юристы неоднозначно оценивают предложение Сергея Пискарева провести параллели между рекламным и строительным рынками. "Эти сравнения вряд ли уместны",— считает руководитель группы по антимонопольному регулированию юридической компании "Пепеляев, Гольцблат и партнеры" Елена Соколовская. По ее словам, для признания телерекламы отдельным рынком надо анализировать совокупность факторов: методика определения рынка, его географических и продуктовых границ содержится в приказе ФАС N108 от 25 апреля 2006 года.
И все же телереклама имеет ряд признаков, которые позволяют выделить ее в отдельный рынок, считает исполнительный секретарь Рекламной ассоциации муниципальных образований, кандидат юридических наук Вадим Нечуй-Ветер. "Понятно, что услуги по распространению рекламы включают в себя телевизионную, наружную и другие виды рекламы. Однако содержание этих услуг позволяет утверждать, что они совершенно разные,— полагает он.— Рекламодатели могут различать эти услуги прежде всего по стоимости, количеству и объемам размещения, но для рекламораспространителей это два совершенно разных вида деятельности".
Еще один аргумент — порог доминирования в наружной рекламе, определенный в статье 19 закона "О рекламе", отмечает Вадим Нечуй-Ветер. Для участия в конкурсах на использование муниципальной собственности в рекламных целях компания должна владеть менее чем 35% площади информационных полей в муниципальном образовании. "Поскольку такой подход уже применен законодателем в "наружке", не исключено, что аналогичные положения могут ввести и в отношении рекламы на государственном телевидении",— говорит он.
Для начала передела рынка телерекламы хватило одного кадрового решения, принятого на самом верху
Фото: Павел Лисицын, Коммерсантъ
Эти соображения остались бы умными, но досужими рассуждениями, если бы не внезапное увольнение Михаила Лесина из администрации президента РФ. На следующий день после объявления об отставке источник в администрации президента Дмитрия Медведева рассказал "Интерфаксу" о том, почему глава государства решил расстаться с советником. Господину Лесину вменялись в вину "систематические дисциплинарные нарушения" и "несоблюдение правил госслужбы и этики поведения госслужащего".
Внезапная опала всесильного в прошлом медиачиновника вкупе с возросшей активностью ФАС дают "Газпром-медиа" и "Алькасару" шанс восстановить позиции на рынке. На прошлой неделе Сергей Пискарев обратился к главе ФАС Игорю Артемьеву с просьбой возбудить дело о нарушении антимонопольного законодательства, так как "в отношении конкуренции телекомпаний за аудиторию и рекламодателя существуют проблемы". Глава "Газпром-медиа" считает, что ряд крупнейших российских медиахолдингов объединил продажи своих рекламных возможностей, заключив договоры с ВИ: это ВГТРК, "Проф-медиа" (ТВ-3, "MTV Россия", 2х2), СТС Media (СТС, "Домаший", ДТВ), а также недавно подписавший контракт на 2010-2012 годы "Первый канал", в совет директоров которого как советник президента входил Михаил Лесин, и с 2010 года — "Национальная медиагруппа" (РЕН ТВ, "Пятый канал"). Господин Пискарев квалифицирует действия вещателей и ВИ как согласованные, так как группа осуществляет пакетирование, когда цена рекламы на одном канале зависит от объемов размещения на других станциях из "пакета". По его мнению, таким образом сформированы "нерыночные условия в отношениях рекламодателей с остальными телекомпаниями".
Если претензии конкурентов ВИ будут восприняты всерьез, на телерекламном рынке произойдут серьезные изменения. Очевидно, что перевод "Первого" или "России" на обслуживание из ВИ в "Газпром-медиа", который продает другой канал из первой федеральной тройки — НТВ, невозможен. Это создало бы нового монополиста. Остается независимый "Алькасар", принадлежащий частным лицам. "Продажа рекламных возможностей "Первого" через эту компанию выглядит логично, особенно с учетом того, что такое предложение каналу было сделано",— считает гендиректор агентства Optimum Media Buying Николай Ануфриев. Гендиректор компании Петр Рыбак подтвердил, что этой осенью направлял на "Первый" предложение, оценив свои комиссионные за продажу федерального эфира в 10%. Аналогичная услуга от ВИ сегодня обходится "Первому" в 12% комиссионных. В 2008 году выручка ОАО "Первый канал" составила, согласно данным "СПАРК-Интерфакс", 29,3 млрд руб., включая НДС.
Другой вариант — перевести весь холдинг ВГТРК на рекламное обслуживание в специально созданную селлерскую структуру. Сделать это пообещало пять лет назад руководство ВГТРК. Подписывая очередной пятилетний договор с ВИ на 2005-2009 годы, "Первый", который не получает бюджетных денег, поставил группе условие: через какое-то время прекратить обслуживание дотируемой "России". Руководство ВГТРК тогда объявило в центральной прессе, что в ближайшие годы создаст собственный сейлс-хаус. Это заявление, безусловно, помогло ВИ перезаключить контракт с "Первым", но новый селлер на рынке так и не появился — государственный холдинг без лишнего шума продлил контракт с "Видео Интернешнл".
Как тут не вспомнить слова, которые руководитель ФАС Игорь Артемьев произнес летом 2007 года на заседании экспертного совета по рекламе при его ведомстве: "Телеканалы — это те же компании с государственным участием. Если государство стремится к отсутствию дискриминации в случае с РАО ЕЭС и ОАО РЖД, о том же мы должны беспокоиться и в случае с рекламой на "Первом", "России"". Чиновник тогда оценил вероятность того, что правительство применит аукционную систему в случае с закупками рекламы на государственных телеканалах, в 90%.
Словом, к курирующему рекламу заместителю руководителя ФАС Андрею Кашеварову накопились вопросы. Так, если ВИ все же будет признана монополистом, как антимонопольное ведомство будет пресекать злоупотребления доминирующим положением: заставит группу продавать часть рекламы на электронной бирже, чтобы определить справедливую цену, или запретит крупнейшим федеральным телеканалам заключать новые контракты с ВИ? Но ведь биржа до сих пор не создана, а все контракты уже подписаны и большинство из них истекает после 2012 года.
У Андрея Кашеварова на все вопросы был заготовлен один многозначительный и туманный ответ: "Любые изменения в расстановке сил на рекламном рынке могут повлечь изменения в подходах к его регулированию".