Финансовый кризис для алкогольной отрасли может закончиться тем, что увеличится присутствие государства на рынке. Формирование рынка водочных брендов затормозилось, а инвестиционная активность отрасли сошла на нет. На этом фоне активность правительства по законодательному регулированию рынка, с одной стороны, и наметившаяся тенденция по созданию частно-государственного партнерства, с другой, могут привести к государственной монополии в отрасли.
По данным Росстата, падение производства на алкогольном рынке в январе--августе составило 15% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Всего в текущем году было произведено 65,8 млн дал водки и ликероводочной продукции. При этом если большинство федеральных игроков рынка демонстрирует устойчивое сокращение производства, то региональные компании, напротив, улучшают свои показатели. Причина относительного роста показателей региональных производителей — в смещении потребительских предпочтений в сторону дешевого сегмента. Отметим, что, по оценкам аналитиков, сегодня увеличение доли рынка практически всех игроков наблюдается лишь в нижнем ценовом сегменте. Примечательно, что на фоне общего роста цен снижение стоимости продукции в данном сегменте составило 2,4%. "Наиболее востребованной остается низкая ценовая категория. Это продукция стоимостью до 120 рублей за бутылку 0,5 литра. Этот сегмент в России всегда был самым массовым и сегодня составляет до 80% общего объема рынка,— говорит председатель совета директоров холдинга Nemiroff Александр Глусь.— В остальных сегментах наблюдаются различные течения, когда, например, спрос на продукцию в категории 300-500 рублей за бутылку в целом падает, смещаясь в более дешевую ценовую нишу, но при этом продажи продукции в этом сегменте по брендам отдельных производителей растут". Стоит отметить, что при этом рост продаж прежде всего касается хорошо раскрученных брендов-лидеров. Но вместе с тем на рынке наметилась и прямо противоположная тенденция: за последний год рейтинг лидеров покинули сразу несколько крупных брендов. Причем, по прогнозам аналитиков, ожидать их последующего воскрешения не приходится.
Всем и никому
"Расстановка сил на рынке действительно сильно поменялась. И сегодня недорогие местные марки набирают силу: потребители все меньше хотят переплачивать за бренды. Насколько далеко зайдет этот процесс, зависит от того, как долго продлиться финансовый кризис",— рассуждает президент ОАО "Промышленная группа "Ладога"" Вениамин Грабар. "В этом году места некоторых лидеров отрасли, безусловно, освободились. Но при этом алкогольный рынок не стал инвестиционно привлекательным",— добавляет PR-директор группы компаний "Русский алкоголь" Александр Коровка.
Действительно, за последние полтора года лидерские позиции покинули группа компаний ОСТ, "Алкогольные заводы Гросс", ушла с рынка компания "Веда". В частности, по подсчетам Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА), доля рынка группы компаний ОСТ в первом полугодии 2009 года упала почти втрое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 0,691% по сравнению с 2,056% в прошлом году. Еще более значительное падение продемонстрировали "Алкогольные заводы Гросс" — 1,09% по сравнению с прошлогодними 4,478%. Группа компаний "Веда", некогда считавшаяся также одним из лидеров рынка (доля 2,137% по итогам первых шести месяцев 2008 года), сегодня закрыла оба принадлежащих компании завода, а бренды оказались поделены между бывшими владельцами компании. "Премиальный бренд "Веда" остался в руках вдовы Кирилла Рагозина (основной владелец компании до 2005 года.— BG), остальные же бренды остались в руках контролирующего владельца холдинга Александра Матта",— говорит директор ЦИФРРА Вадим Дробиз. Однако, по словам эксперта, вернуть былое лидерство "Веде" вряд ли удастся: по прогнозам, производство премиального бренда упадет как минимум в полтора-два раза, остальных же — и вовсе в три-четыре раза. Примечательно, что воспользоваться освободившейся нишей никому из нынешних лидеров отрасли фактически не удалось. "Вряд ли долю уходящих брендов удастся забрать кому-то одному. Более того, в свете изменения потребительских предпочтений это может быть продукция совершенно другой, более дешевой ценовой категории, и не факт, что ее долю поделят между собой легальные производители",— отмечает Александр Глусь.
Данные участников рынка подтверждаются и цифрами официальной статистики: за восемь месяцев текущего года нынешним лидерам отрасли удалось повысить свою долю на 0,5-2%, однако сделать количественного рывка вперед не удалось никому. Так, в первом полугодии прошлого года доля рынка "Росспиртпрома" составляла 15%, в первом полугодии нынешнего года — 16%, группы компаний "Русский алкоголь" — 10,261% и 12,31% соответственно, группы "Синергия" — 7,357% и 8,38%. Всего в первую десятку по итогам января--августа 2009 года вошли "Росспиртпром", группы CEDC, "Русский алкоголь", "Синергия", компании "Татспиртпром" и "Башспирт", группы "Союз-Виктан" (Россия), SPI, "Парламент" и компания "Винэксим". Совокупная доля внутреннего производственного рынка этих игроков — чуть более 70%.
Вместе с тем при анализе производственных показателей заводов, принадлежащих компаниям--лидерам рынка, картина оказывается не столь радужной. В среднем падение производства на отдельных заводах составляет порядка 10%. В частности, объемы производства по итогам первого полугодия нынешнего года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года упали на ЛВЗ "Топаз" на 17%, на заводе "Кристалл" — на 10,5%, Первом купажном заводе — на 6%, ПГ "Ладога" — на 7%. На этом фоне особенно выделяются показатели "Татспиртпрома" и "Башспирта", падение производства на которых составило лишь 1,5% и 5% соответственно. "Думаю, что в ближайшее время будет запущен процесс консолидации отрасли, о котором так долго говорили. Причем этот процесс пойдет именно "снизу", от региональных заводов",— рассуждает Александр Коровка. Однако ожидать того, что региональные игроки сумеют выйти на федеральный уровень, все равно не стоит. "Сомневаюсь, что кто-то из региональных участников рынка сможет вокруг себя консолидировать другие заводы. Проблема же невозможности приобретения региональных игроков крупными федеральными компаниями заключается в том, что большинство мелких участников рынка, как правило, неадекватно высоко оценивают стоимость своего бизнеса",— отмечает Вениамин Грабар.
Небрендовые бренды
Впрочем, насколько выгодными для крупных компаний могут оказаться приобретения мелких региональных игроков — большой вопрос. Основная проблема заключается в том, что в отечественной алкогольной отрасли так называемый рынок брендов оказался фактически не сформирован. "В России бренд водки практически всегда неразрывно связан с компанией-владельцем. Именно поэтому большинство известных брендов, которые перешли из одной компании в другую, практически потерялись",— считает Вадим Дробиз. В этом смысле показателен пример продажи в 2007 году бренда "Флагман", принадлежавшего Российской винно-водочной компании, холдингу "Торговый дом "Межреспубликанский винзавод"". Бывший некогда одним из самых популярных брендов в России, после продажи "Флагман" фактически ушел с рынка. Новым владельцам бренда понадобилось около года, чтобы наладить производство "Флагмана" на собственных мощностях. В результате такого значительного перерыва бренд оказался фактически забыт потребителями и объемы производства "Флагмана", по оценкам аналитиков рынка, упали чуть ли не в десять раз. До смены владельца, объемы продаж "Флагмана", по данным ЦИФРРА, достигали 4-5 млн дал в год.
"Основная причина отсутствия рынка брендов в том, что компании готовы вкладываться в создание самого бренда и его продвижение, однако как только достигается некий успех, на этом, по сути, все развитие останавливается. А российский потребитель не столь консервативен, ему постоянно хочется пробовать что-то новое. Поэтому успешные бренды надо развивать, показывать их в другом свете",— говорит Александр Коровка. В этой связи заметно выглядит на российском рынке успех зарубежных брендов. "Например, еще перед кризисом компания "Синергия" приобрела у украинского концерна "Оверлайн" бренд "Мягков". Да, продажи "Мягкова", конечно, упали где-то в полтора раза, однако причина тому — общая негативная экономическая ситуация. Если бы не кризис, то покупку можно было назвать весьма удачной",— говорит Вадим Дробиз. "В сегодняшних условиях крупные международные и общефедеральные бренды находятся в более выигрышном положении",— соглашается Александр Глусь.
Бренды частные — водка государственная
Другая причина, которая мешает формированию рынка брендов в России, а также тормозит инвестиционный процесс в алкогольной отрасли,— чисто политическая. "Политическая ситуация сильно тормозит приток инвестиций. Пока не прекратится антиалкогольная истерия, деньги в наш сектор вряд ли придут. При том что к нашей отрасли инвесторы давно присматриваются, ведь по емкости водочный рынок ничуть не меньше, например, пивного",— отмечает Александр Коровка.
В этой связи весьма недвусмысленно выглядит оглашенная недавно стратегия развития Росспиртпрома. "Руководство ОАО "Росспиртпром" в рамках нового этапа развития компании выработало основные принципы управленческой политики в отношении всех объектов управления: интеллектуальной собственности, производства и сбыта. Данная политика предусматривает единую схему управления, в которой ОАО становится управляющей компанией для интеллектуальной собственности, дистрибуции и производства, вне зависимости от форм собственности. Первый шаг по установлению управляемой дистрибуции сейчас уже сделан: ОАО выбрало в качестве партнера ООО "Восточно-европейская дистрибьюторская компания" (ВЕДК). Сейчас идет процесс оформления отношений с данной компанией. В результате чего "Росспиртпром" станет управляющей компанией для ВЕДК",— рассказывает представитель "Росспиртпрома" Дмитрий Добров.
По его словам, сотрудничество с ВЕДК поможет "Росспиртпрому" наладить общефедеральную дистрибуцию новых водочных брендов и в конечном итоге стать абсолютным лидером на отечественном водочном рынке. Причины выбора ВЕДК в качестве партнера в "Росспиртпроме" поясняют весьма туманно. "Во-первых, сотрудники ВЕДК имеют высокий профессиональный потенциал, подкрепленный отработанными технологиями по дистрибуции алкогольной продукции. Во-вторых, ВЕДК — владелец не только перспективных брендов, но и новых технологий, например — по производству спирта. В-третьих, акционеры ВЕДК гарантировали серьезные инвестиции в развитие дистрибуции, что, на мой взгляд, самое главное при выводе на рынок новых брендов,— говорит Дмитрий Добров.— Таким образом, ОАО получает отличный инструмент для работы на рынке, не вкладывая собственных средств".
Однако аналитики рынка уверены, что реализовать данный проект получится только в случае использования административного ресурса. И, по слухам, этот процесс уже начался: еще до официального объявления о сотрудничестве с компанией ВЕДК представители "Росспиртпрома" связывались с региональными дистрибуторскими компаниями, недвусмысленно указывая на необходимость подключаться к реализации запускаемых в рамках проекта брендов. "Насколько мне известно, региональным дистрибуторам прямо намекали на то, что в случае отказа участвовать в этом проекте лицензию Росалкоголь им может и не продлить",— рассказал BG источник в отрасли.
Не исключено, что на реализацию планов "Росспиртпрома" будет брошен серьезный административный ресурс. Напомним, что созданный в начале этого года Росалкоголь был наделен максимально широким кругом полномочий — в том числе функциями по лицензированию, выдаче федеральных специальных и акцизных марок, а также рядом контролирующих функций. Теоретически Росалкоголь задумывался как ключевое ведомство, контролирующее работу всей алкогольной отрасли. Однако де-факто деятельность нового ведомства пока что свелась лишь к организации ряда совещаний в правительстве. Помощь в реализации плана по дистрибуции государственной водки могла бы стать первым масштабным проектом, осуществленным новой структурой. Тем более актуально данная идея выглядит в свете набирающей обороты антиалкогольной кампании.
Кроме того, недавно президент РФ Дмитрий Медведев поручил правительству подготовить соответствующие предложения по очередному реформированию алкогольного рынка. В том числе — проанализировать последствия возможного введения госмонополии на спирт. Производство на мощностях "Росспиртпрома" федерального бренда может стать первым шагом к фактическому установлению монополии на рынке водки. Эта идея тем более привлекательна, что для ее реализации не потребуется вносить никаких законодательных изменений.