Российские частные пивовары, в отличие от немецких, не успели воспитать в местных жителях пивной патриотизм. Но кризис дает им второй шанс — если они и не обзаведутся фанатами, то, во всяком случае, заработают средства на освоение новых ниш.
— В Erdinger едете? — с трудом говорящий по-русски попутчик-немец догоняет корреспондента СФ в мюнхенском аэропорту после паспортного контроля.
Ну-ка, ну-ка, интересно, что скажут местные про это хорошее, хотя и не лучшее в мире пиво.
— Да, командировка. Любите Erdinger?
Немец неожиданно корчит кислую мину и качает головой.
— Нет, Erdinger не очень. Вот в мой город варит пиво, это да!
Вернер Бромбах, 70-летний седовласый владелец Erdinger, местная знаменитость, раздающий визитки размером с пивную этикетку, к таким патриотам относится с пониманием. Для немцев пиво — что для англичан футбол. Сам Erdinger, кстати, долгое время жил за счет таких фанатов, жителей Эрдинга, и отчасти — находящегося рядом Мюнхена, одного из богатейших городов Германии. Когда в 1975 году Бромбах начал торговать пивом за пределами Баварии, немецкий пивной патриотизм обернулся против него. Но Бромбах был к этому готов. Он с гордостью вспоминает, как еще в 1970 году отец отправил его в Америку, где будущий управляющий познакомился с госпожой рекламой. Несмотря на сопротивление Бромбаха-старшего, Erdinger стал первой немецкой пивоварней, занявшейся продвижением своего напитка. Сегодня это крупнейший в мире производитель нефильтрованного (или пшеничного) пива. В 2008 году Бромбах продал 1,51 млн гектолитров Erdinger. Franziskaner, обгоняющий его в России, в мире только второй — 1,29 млн гектолитров.
В Томске, который на пятую часть состоит из студентов (100 тыс. человек) и в окрестностях которого "проживают" 5 тыс. медведей, свои пивные патриоты и свой герой. Местные таксисты называют его "пивным колодцем", а продавцы в магазинах именуют не иначе как "возродителем пива". Иван Кляйн, владелец "Томского пива", начал карьеру на заводе почти 25 лет назад механиком. Первое впечатление оказалось неизгладимым: на территории пивоварни асфальта не было совсем, лишь грязь и огромная гора ящиков во дворе. К началу 1990-х годов Кляйн успел дорасти до гендиректора и во время приватизации "конвертировал" эту должность в статус владельца контрольного пакета. За последние 15 лет 125-летний завод превратился в аккуратную отреставрированную частную пивоварню, занимающую четвертое место по Северо-Западному округу после SUN InBev, "Балтики" и Heineken. "Малые", они же независимые пивоварни, не вошедшие в транснациональные пивные холдинги,— уникальное явление и в Германии, и в России. Начинать делать на них бизнес в Германии стоило лет сто назад. Российские же местные пивоварни благодаря кризису неожиданно стали хорошим объектом инвестиций на ближайшие два-три года.
Свое пиво слаще
В Германии малые пивовары — что твои томские медведи. Их около тысячи, и они контролируют более 75% местного рынка. Российские независимые пивоварни впору заносить в Красную книгу. В базе данных "СПАРК-Интерфакс" их насчитывается примерно 200, и контролируют они, по данным крупнейшего в России пивоваренного холдинга "Балтика", 14,8% рынка. Ежегодно транснационалы откусывали от независимых "пивников" по 0,5-2% рынка.
Главным козырем пивных холдингов был, конечно, маркетинговый бюджет. Согласно отчетности, "Балтика" в прошлом году потратила на маркетинг и дистрибуцию около 23 млрд руб.— это 25% выручки. Вся выручка "Томского пива" за 2007 год в 14 раз меньше "балтийского" маркетингового бюджета.
"Мы держимся за счет фанатов нашей продукции и людей, которые не смотрят рекламу",— не скрывает руководитель отдела сбыта, маркетинга и рекламы пензенского пивоваренного завода "Самко" Павел Какорин. По данным "Бизнес Аналитики", компания в ноябре прошлого года занимала чуть более 10% местного рынка, уступая SUN InBev (33%) и "Балтике" (26%).
Надо заметить, что пивной "фанатизм" россиян несколько иного свойства, нежели немецкий. Если немецкая любовь к своему пиву от высокой культуры потребления и давних традиций, то в России как раз наоборот. Советский маркетинг не баловал граждан разнообразием марок: отличить одно "Жигулевское" от другого можно было только по названию завода на этикетке. Привычка читать заднюю этикетку бутылки наиболее ярко выражена именно у населения в возрасте старше 45 лет — Герман Климовский, бывший вице-президент по маркетингу РВВК, называл эту категорию потребителей "заводчанами".
Баварские пивоварни, и Erdinger тут не исключение, тоже не могут похвастаться популярностью среди молодежи. Средний возраст немцев--любителей Erdinger, по словам Бромбаха, 35-45 лет. Правда, у Бромбаха есть надежда. 45-летние потребители как категория вечны. "Заводчане" советской закалки — нет.
До сих пор против малых российских пивоваров работало не только время, но и деньги. Сегмент дешевого пива, в котором прописаны все как один местные производители, неумолимо усыхал: по данным "Бизнес Аналитики", за девять месяцев 2008 года он снизился примерно на три процентных пункта.
Тем не менее в 2008 году полку малых российских пивоваров прибыло. В октябре Detroit Investment (DI), принадлежащий Евгению Кашперу, Александру Лившицу и еще нескольким акционерам, построил в подмосковных Мытищах "Московскую пивоваренную компанию" (МПК). "Рынок напитков, в общем, привлекателен для инвестирования,— говорит Евгений Кашпер.— В сегменте пива мы видим для себя конкретные ниши, где мы можем занять лидирующие позиции".
Инвестиции в завод МПК составили $200 млн: 60% средства DI, 40% — кредит Сбербанка. Это уже второе для фонда погружение в пиво. В 2005 году Кашпер и Лившиц продали Heineken свои "Пивоварни Ивана Таранова" за $560 млн. Если исключить возможность строительства завода "на продажу" (это Кашпер категорически отрицает), время для возвращения он выбрал самое козырное.
В четвертом квартале поток потребителей развернулся в противоположную сторону — от дорогого пива к дешевому. Пиво попало в список продуктов, на которых люди планируют экономить в кризисные времена, делают вывод эксперты Nielsen в исследовании потребительских предпочтений россиян от ноября 2008 года. "Потребители импортных марок переходят на лицензионные, с лицензионных на локальный премиум и т. д.,— говорит Игорь Дементьев, президент МПК, одно из подразделений которой занимается импортом напитков, в том числе пива.— Мы полагаем, что в 2009 году сегмент импортного пива сократится на 30%".
Страдает не только импорт. В четвертом квартале прошлого года продажи южноафриканской корпорации SABMiller, представленной преимущественно в сегменте средний и выше, упали на 22%.
Характерна и география пивной "реставрации". В рейтинге субъектов федерации с максимальным падением объема производства, по данным Союза пивоваров России, на первом месте наша пивная столица Петербург (-19,3%). Между тем в большей части регионов наблюдается рост производства: Новосибирская область прибавила 88,3%, Пензенская область 40,3%.
После пива
В лаборатории пензенского пивзавода "Самко" владелец и генеральный директор Валентин Самко частый гость. Он готовит к запуску новые напитки: вермут, джин-тоник, безалкогольное пиво и по несколько раз в день заходит дать свои ЦУ.
— Сахара убрать, горечи добавить,— почти сходу выносит приговор Самко, отведав очередную новинку.
Более 20 лет назад Валентин Самко сам получал такие "приговоры", будучи сотрудником лаборатории — он пивовар по профессии. Став в 1990-х собственником завода, он поставил перед собой задачу переоборудовать производство. Цель недостижима: совершенствование, по словам Самко, "процесс вечный".
Самко говорит, что часто бывает в Германии и завод строит по немецким образцам. "Душа лежит к этой стране. Я жил там лет 500 назад",— на полном серьезе утверждает пензенский пивовар.
Эксперименты в области пивоварения сейчас как раз заботят консервативных немцев. Бизнес Бромбаха растет всего на 5% в год. Что еще можно ожидать от марки, четыре пятых продаж которой приходится на Германию, где пивной рынок понемногу, но снижается который год подряд. Так что рост Erdinger, по мнению Игоря Дементьева, подпитывается главным образом пивом безалкогольным — именно его в первую очередь сейчас продвигает Бромбах, позиционируя как спортивный натуральный энергетик. Долю безалкогольного пива в продажах владелец Erdinger не раскрывает, но, по словам Дементьева, оно занимает более 10% и лидирует среди безалкогольных сортов в Германии.
Может статься, немецкий опыт пригодится российским пивоварам, когда кризис закончится и вопрос выживания снова встанет перед ними во всей красе. Конечно, безалкогольное пиво в России вряд ли "выстрелит" так же, как в Германии, а вот на "живое", или непастеризованное, пиво российские региональные пивовары готовы сделать ставку.
""Живое" пиво — направление, которое мы сейчас активно развиваем,— рассказывает Андрей Солодилов, председатель совета директоров Барнаульского пивоваренного завода.— Рынок показывает нам, что как в лимонаде, так и в пиве люди склоняются к более натуральным напиткам". Абаканский "Аян", выпускающий только непастеризованное пиво и безалкогольные напитки, увеличивает выручку примерно на 15% ежегодно в последние четыре года.
Непастеризованное пиво — практически гарантированная ниша для местных пивоварен. Сложности с логистикой (срок хранения до пяти-семи суток, обязательное наличие холодильника) не позволяют федеральным игрокам организовать масштабное вторжение на эту территорию. Но все же это слишком узкая ниша, чтобы быть единственной, где частные пивовары пробуют силы.
Из 13 брэндов, которые Евгений Кашпер планирует запустить на МПК к 2010 году, пивных будет только семь, и более половины выручки инвестор рассчитывает зарабатывать на безалкогольных напитках.
Любимая игрушка пивных "малышей" сейчас — квас. Еще бы — производство этого напитка, по данным Nielsen, увеличилось в 2007 году на 50%. По признанию Ивана Кляйна, если продажи пива в его компании в 2008 году выросли на 2%, то кваса (марка "Благодей") — на 30%. Освоить производство кваса планируют на Барнаульском и Славгородском пивзаводах. МПК собирается разливать "Москвас". "Все наши новые концепции основаны на нишевой идее,— говорит Кашпер.— Нам не нужна ТВ-реклама, маркетинговые усилия будут сконцентрированы в области продаж". Правда, квасная тема в скором времени грозит выдохнуться: по данным Nielsen, за 11 месяцев 2008 года рынок кваса вырос всего на 11%.
Видимо, поэтому Валентин Самко решил участвовать в квасном пиршестве без лишнего риска. Два года назад, когда Coca-Cola задумала выйти на рынок кваса со своей "Кружкой и бочкой", Самко стал первым и долгое время единственным контрактером крупнейшей в мире безалкогольной корпорации. За прошлый год "Самко" выпустил по контракту примерно 5 млн дал кваса. Под своей маркой "Пензенский" компания разлила только 1 млн дал. Теперь пензенский пивовар ведет переговоры о разливе кваса с соковым производителем "Нидан".
Но дальше всех на ниве диверсификации продвинулся все же Кляйн. В декабре его компания сдала своей первый 10-этажный жилой дом. Рентабельность стандартного девелоперского проекта по Клейну — 100% против пивных 10-20%. Правда, развернуться на почве строительства Кляйн толком не успел — возведение второго дома (14-16 этажей) пришлось остановить. В землю оказались закопанными 150-200 млн руб. Кляйна это не расстраивает, деньги-то, дескать, свои, не банковские: "Цены на недвижимость упадут, но не ниже себестоимости. Так что это деньги "на завтра" — они "выстрелят" если не в 2010 году, то в 2011-м точно".
Похоже, на пивном рынке наступил перелом. Нелояльность большей части потребителей пива к брэндам как маркетинговому инструменту, все это время игравшая с независимыми пивоварнями злую шутку, в 2009-м обернется в их пользу. Легко ушло — легко пришло. У местных пивоваров есть возможность зарабатывать, по крайней мере до тех пор, пока потребитель снова не начнет богатеть. Конечно, фанатов, с восхищением рассказывающих первому встречному о фантастическом местном пиве, ни Кляйн, ни Самко, ни другие их коллеги, скорее всего, не дождутся. Но, по крайней мере, они сформируют "кэш-кулак" на то время, когда легко пришедшее начнет уходить снова. А потом можно опять и в квас, и в девелопмент.
0,6%
 впервые за последние 12 лет потерял в 2008 году отечественный пивной рынок. Похоже, больше 1,1 млрд дал россиянам уже не выпить. Впереди последняя битва транснациональных и местных пивоваров за потребителей |
|
Иван Кляйн, владелец и генеральный директор пивоваренного завода "Томское пиво":
"В 1991 году я впервые попал за границу, на брюссельский пивоваренный завод. Там почти не было людей, вместо них были роботы, которые ездили по предприятию, сами все вычисляли, брали грузы и доставляли в нужное место. Выпускник политехнического института, я испытал шок. Мне захотелось построить такой же автоматизированный завод" |
|
Вернер Бромбах, владелец Erdinger:
"Как только ты продаешь долю в компании, ты становишься частью большой корпорации, которая начнет указывать тебе, что делать. Я безумно счастлив, что мы непубличная компания. Мы сами себе хозяева, ни у кого не обязаны спрашивать совета. Ко мне каждый месяц поступают предложения о продаже. Но мы успешны на протяжении 50 лет. Зачем мне продавать бизнес?" |
|
Валентин Самко, владелец и генеральный директор пензенского пивоваренного завода "Самко":
"Как я могу продать свою компанию? В меня из-за нее стреляли, дорожная авария была, я лежал в больнице при смерти... Пока есть силы, буду у руля. Потом найдем, кому передать — главное, своему человеку, который займется компанией" |
