Российским рекламным агентствам не удалось заполучить к себе в клиенты ни одного из крупных иностранных производителей табака и алкогольных напитков. Все они поделены между двумя десятками зарубежных агентств, имеющих свои представительства в России. Между тем иностранные рекламисты были до сих пор весьма сдержанны в своей реакции на те пункты федерального закона "О рекламе", которые вводят полный запрет на рекламу товаров их клиентов. Вчера представители крупнейших западных рекламных агентств впервые собрались по этому поводу в Торгово-промышленной палате.
По оценкам американской консалтинговой компании Deloitte & Touche, только вследствие запрета на рекламу табака российская экономика в ближайшие пять лет потеряет порядка $592 млн. А с учетом распространения аналогичного ограничения на рекламу алкогольных напитков, эти потери могут приблизиться к $1 млрд. Не секрет, что рекламные бюджеты производителей табака и алкоголя (как и других потребительских товаров) едва ли не самые большие. В связи с тем, что круг потенциальных потребителей этой продукции необычайно широк, производители вынуждены тратить на рекламу своих марок от 4 до 30% от общего объема продаж. По словам генерального директора Young & Rubicam Sovero Юрия Пашина (его компания является эксклюзивным рекламным агентством Philip Morris в России), для российского рынка эта цифра не менее солидна — примерно 10-12%. Так, Philip Morris, продвигающая сейчас в России четыре торговые марки (Marlboro, L & M, Bond и Chesterfield), потратила в прошлом году порядка $7 млн только на размещение своей рекламы в mass-media.
Как ни странно, в сложившейся ситуации иностранные рекламные агентства потеряют меньше всех: им достанется всего 10-15% от рекламного бюджета клиентов. Этим объясняется то спокойствие, с которым они до последнего времени взирали на все происходящее. Наибольшие же потери понесут средства массовой информации. А вместе с ними и российские агентства, через которые реклама размещается. В результате агрессивной корпоративной политики наших рекламистов media-buying (закупка рекламных площадей) по-прежнему остается сферой, куда иностранные агентства так и не были допущены.
Миллиардные же потери, о которых говорит исследование Deloitte & Touche, складываются преимущественно из неминуемого снижения инвестиционной активности зарубежных табачных и алкогольных конгломератов. А как известно, после нефтяных компаний они являются наиболее активными инвесторами. Это до сих пор подтверждала и российская практика. К примеру, British & American Tobacco (клиент рекламного агентства BBDO) является владельцем контрольного пакета акций московской табачной фабрики "Ява". Минимальный объем инвестиций B.A.T. в это производство должен составить в ближайшее время около $71 млн. А компания Rothmans of Pall Mall International Ltd. (клиент Ogilvy & Mather) намерена инвестировать в строительство табачной фабрики под Петербургом порядка $90 млн.
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА, ПЕТР Ъ-САПОЖНИКОВ