Т-Банк: Банковские приложения становятся отдельной рекламной средой

Банковские приложения перестали быть только инструментом платежей и обслуживания — вокруг них складывается отдельная рекламная экосистема. Об этом заявила коммерческий директор нефинансовых сервисов Т-Банка Оксана Волощук на конференции «День финтех-медиа», организованной платформой «Т-Реклама». По ее оценке, сочетание транзакционных данных, технологий искусственного интеллекта и доверия пользователей позволяет перейти от продажи рекламного внимания к работе с измеримым результатом.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

По мнению участников дискуссии, крупные экосистемы становятся инфраструктурой новой экономики, они одновременно обслуживают две стороны — для пользователей это суперприложения, объединяющие платежи, потребление и повседневную жизнь; для бизнеса — платформы доступа к аудитории. Эта двойная роль делает финансовые экосистемы центральными узлами платформенной экономики. На стыке развития платформ и потребности в сегментированной коммуникации начинается эпоха финтех-медиа.

Директор рекламных продуктов и технологий платформы электронной коммерции Альфа-Банка Владимир Мосин считает, что рекламный рынок эволюционирует от «экономики внимания» к «экономике доверия». И если за внимание покупателя отвечал сегмент ретейл-медиа с его рекламными механиками внутри торговых приложений, то за доверие будут отвечать банки, а рекламные механики мы все чаще будем видеть в банковских приложениях. «Именно поэтому финтех-медиа — это логичная эволюция рекламного рынка». Технологическую основу этой модели составляет анализ транзакционных данных.

По словам Оксаны Волощук, модели машинного обучения позволяют учитывать не только социально-демографические характеристики, но и изменения в потребностях пользователя. Например, регулярные платежи за детский сад или изменение структуры доходов могут служить сигналами для подбора предложений. Это, по оценке спикера, помогает совмещать широкий охват с точностью рекламной коммуникации.

Для рекламодателей ценность такой среды заключается в возможности связать продвижение с последующей покупкой. Среди инструментов госпожа Волощук назвала кэшбэк-механики и сквозную аналитику на основе транзакционных данных. Они позволяют оценивать, как кампания влияет на платежное поведение клиентов, и учитывать этот результат при распределении рекламных расходов.

При этом руководитель «Яндекс Плюс AdTech» Андрей Гевак считает, что развивать финтех-медиа будет сложнее, чем ретейл-медиа, где в свое время объединились сразу три способствующих покупке фактора: намерение совершить покупку, место и множество рекламных инструментов.

Участникам рынка еще предстоит договориться о принципах оценки подобных размещений. Как отмечают организаторы конференции, сегмент финтех-медиа пока не располагает едиными метриками и общими стандартами эффективности, а рекламные возможности отдельных экосистем сложно встроить в сквозное медиапланирование. Формирование таких правил стало одной из тем дискуссии банков, рекламных платформ и брендов.