Потребитель бьет на БАД

За первые шесть месяцев текущего года аптечные продажи БАДов для похудения и очищения организма в ключевых регионах ЮФО и СКФО превысили 238 млн руб., увеличившись почти на 50% к аналогичному периоду прошлого года. Эксперты уверены, что покупка биологически активных добавок становится психологической заменой культуры питания, когда потребители ищут быстрые решения вместо перестройки образа жизни. Ряд специалистов считает, что эффективность БАДов полностью зависит от осознанности человека и системной работы с рационом.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В первом полугодии 2026 года аптечные продажи биологически активных добавок (БАД) для похудения и очищения организма в регионах ЮФО и СКФО (Краснодарский и Ставропольский края, Ростовская область и Республика Адыгея) достигли 238,5 млн руб. Об этом «Review Юг России» сообщили в пресс-службе DSM Group. Показатель продаж на 49,8% превышает данные за первые шесть месяцев 2025 года (159,2 млн руб.). В натуральном выражении объем рынка вырос на 50,8% — до 469,3 тыс. упаковок.

Ключевым драйвером макрорегиона выступает Кубань, на которую приходится свыше 79% всех продаж БАДов для похудения и очищения на юге. Выручка аптек Краснодарского края за первое полугодие 2026 года взлетела на 68,1% — до 189,7 млн руб. (373,7 тыс. упаковок, +69,8%). При этом средняя стоимость упаковки в регионе незначительно снизилась (–1%) и составила 507,7 руб.

В других субъектах ЮФО и СКФО динамика спроса выглядит заметно скромнее:

• Ростовская область: аптечные продажи увеличились на 3,7% в денежном выражении — до 24,2 млн руб., и на 10,2% в натуральном (44,9 тыс. упаковок). Средняя цена снизилась на 5,9% — до 538,5 руб.
• Ставропольский край: единственный субъект СКФО в выборке продемонстрировал рост выручки на 8,6% — до 21,4 млн руб. при символическом приросте физических продаж (+1%, до 45 тыс. упаковок) и увеличении средней цены на 7,5% (до 475,3 руб.).
• Республика Адыгея: показала отрицательный тренд — аптечная выручка просела на 4,1% (до 3,2 млн руб.), а объем в упаковках упал на 4,7% (до 5,7 тыс. штук) при средней цене 560,6 руб. (+0,7%).

В целом по РФ аптечные продажи БАДов для похудения в первом полугодии 2026 года выросли на 23,7% в деньгах (до 1,79 млрд руб.) и на 14,1% в упаковках (до 2,92 млн штук) при средневзвешенном чеке 613,8 руб. (+8,4%).

По словам аналитиков DSM Group, отличительной чертой южных регионов остается низкая доля онлайн-заказов (e-pharmacy) по сравнению с общероссийским уровнем. Если в среднем по России в онлайн-сегменте реализуется 40,1% БАДов для похудения в рублях и 26,1% в упаковках, то на юге максимальный уровень проникновения e-com зафиксирован в Ростовской области (20,2% в деньгах) и Адыгее (16,5%). В Ставропольском крае доля онлайна составила 11,5%, а в Краснодарском крае — всего 8,5% в денежном выражении (и 4,5% в натуральном).

Волшебная таблетка

Нутрициолог, автор проекта «Формула здоровья» Юлия Орлова считает, что спрос на капсулы «для похудения» выступает симптомом усталости людей от бесконечных диет и чувства вины. По ее мнению, человеку психологически проще купить «яркую баночку с обещанием результата», чем разобраться в причинах вечерних срывов или пропуска завтраков.

«Как специалист с практическим опытом, я настаиваю, что добавки должны назначаться врачом на основе анализов под конкретный дефицит, а не покупаться по рекомендациям блогеров. Диагноз здесь — это дефицит культуры питания и привычка искать быстрые ответы вместо визита к специалисту»,— констатирует госпожа Орлова.

Эксперт добавила, что здоровое снижение веса не бывает быстрым и составляет не более 0,5–1 кг в неделю, а ключевую роль в этом процессе играют белок, клетчатка, сон и работа со стрессом, которые продаются гораздо хуже из-за отсутствия агрессивного маркетинга.

Психологическую подоплеку тяги к быстрым решениям раскрывает КПТ-терапевт (когнитивно-поведенческая терапия) Юлия Былева. По ее словам, выбор в пользу БАДов вместо системных изменений объясняется особенностями работы психики: мозг стремится найти наименее энергозатратный путь, прошлый негативный опыт «долгих» диет формирует паттерн выученной беспомощности, а сама перспектива меняться вызывает сильную тревогу.

Специалист подчеркивает, что социальные сети лишь усиливают этот эффект, ежедневно транслируя недостижимые идеалы и заставляя человека искать способы соответствовать им без затрат времени на спорт и готовку.

«БАДы кажутся "волшебной таблеткой", которая не требует дополнительных усилий и времени. Но,несмотря на мнимую эффективность, в погоне за результатами заказчикам важно критически оценивать свои истинные мотивы и задавать себе вопрос, является ли стремление к идеальному телу их собственным желанием или навязанным извне трендом»,— говорит Юлия Былева.

Превентивный диетолог и нутрициолог Виктория Кострова указывает на то, что маркетинговое позиционирование добавок формирует у людей иллюзию легкого достижения цели без работы над собой. Эксперт приводит данные мета-анализов, согласно которым более 80% людей после краткосрочных ограничений без коррекции привычек возвращают вес в течение двух лет.

«Компенсация дефицитов железа или витамина D действительно улучшает метаболизм, однако биодоступность БАДов существенно снижается, если базовый рацион остается несбалансированным. Если текущий вес нас не удовлетворяет, решение этой задачи никогда не связано исключительно с приемом "волшебных препаратов"»,— поясняет госпожа Кострова.

Нутрициолог считает, что без физической активности, снижающей уровень кортизола и преодолевающей инсулинорезистентность, ни одна диета даже с самыми эффективными добавками не принесет долгосрочного результата.

Рынок сменил парадигму

Доцент, заместитель директора института «Высшая школа управления гостеприимством» университета «Росбиотех» Дмитрий Быстров отмечает, что российская индустрия здоровья переживает смену парадигмы, при которой потребители стали более вдумчиво относиться к выбору добавок и ориентироваться на научные исследования, а не на агрессивную рекламу.

По словам господина Быстрова, отечественный рынок БАДов к 2026 году достиг объема в 171 млрд руб. с ежегодным ростом около 15%, сместив фокус с универсальных поливитаминов на узкоспециализированные комплексы. Эксперт подчеркивает, что бизнес-модель биологически активных добавок оказалась более устойчивой, чем продажи популярных суперфудов, так как создает регулярную повторяемость покупок.

«В 2026 году выигрывает не тот, кто предлагает "волшебную таблетку" или "редкую ягоду", а тот, кто встроил свой продукт в ежедневный ритуал потребителя. Кроме того, благодаря ужесточению контроля Роспотребнадзора рынок очистился от необоснованных обещаний, а доверие к категории выросло за счет производителей с прозрачной логистикой и сертификатами GMP»,— считает Дмитрий Быстров.

Практикующие медицинские специалисты подтверждают, что сама по себе категория БАДов не несет вреда, если четко разделять применение добавок как части врачебных протоколов и попытку заменить ими фундаментальные привычки. Врач-эндокринолог и диетолог «Клиники Екатерининская» Татьяна Левчикова подчеркивает: БАДы объективно необходимы для восполнения диагностированных дефицитов микроэлементов и витаминов, хотя и не способны самостоятельно сжигать жировую ткань.

«Биологически активные добавки могут успешно использоваться для коррекции дефицитных состояний, но они не заменяют сбалансированное питание и не снижают вес сами по себе. В коррекции массы тела ключевым остается баланс калорий, белков, жиров, углеводов и физическая активность, причем оценивать динамику нужно не просто по весам, а по составу тела — соотношению жировой, мышечной и костной ткани методом денситометрии. Проблема кроется не в БАДах как таковых, а в маркетинговых обещаниях, которые продают людям лишь иллюзию легкого решения»,— рассказывает госпожа Левчикова.

Специалист по снижению веса Ефим Мигаль также призывает разделять БАД как грамотное дополнение к системе и БАД как попытку этой системой пренебречь. По его мнению, нутрицевтики становятся действительно эффективным инструментом, когда закрывают конкретные медицинские показатели и применяются под контролем, а не покупаются под воздействием рекламы для «ускорения метаболизма».

«Сам по себе БАД вовсе не бесполезен — существует множество ситуаций, когда человеку жизненно необходимо восполнить недостаток конкретного вещества. Однако если речь идет именно об изменении массы тела, важно понимать: похудение — это не ликвидация дефицита "волшебной капсулы", а результат работы со сном, аппетитом, привычками и уровнем активности. Когда человек перестает искать панацею и выстраивает понятный режим питания, необходимость в бесконечных стимуляторах отпадает, а оставшиеся добавки начинают работать именно так, как должны,— как точечная поддержка организма»,— резюмирует господин Мигаль.

Нурий Бзасежев