«Маркетплейсы научили людей уставать от покупок»
Дизайнер одежды Анастасия Миловская об осознанной моде и культуре потребления
Еще недавно модная индустрия жила по простому правилу: чем больше коллекций, новинок и вариантов, тем успешнее бренд. Маркетплейсы довели эту модель до предела — бесконечные цифровые каталоги, ежедневные обновления, тысячи похожих вещей и постоянная гонка за вниманием покупателя. Однако именно в момент максимального изобилия рынок неожиданно столкнулся с новым запросом: люди устали выбирать.
Фото: личный архив
Фото: личный архив
Сегодня покупатель все чаще ищет не очередную ленту товаров, а понятную систему отбора, доверие к бренду и вещи, которые не потеряют актуальность через сезон. Особенно заметно это в премиальном сегменте, где ценность все чаще определяется не количеством покупок, а качеством решений.
Дизайнер премиальной одежды Анастасия Миловская — одна из тех, кто задолго до тренда начал работать в логике осознанной моды. Ее подход строится вокруг универсальных и долговечных вещей: кожаных курток, кашемировых пальто и зимней верхней одежды, рассчитанных на годы носки, разные типы фигуры и стили. Кроме того, Анастасия Миловская одной из первых в индустрии начала делать монопоказы, где в центре внимания находится не коллекция из десятков образов, а одна тщательно продуманная вещь.
В интервью «Коммерсант — Кубань-Черноморье» Анастасия Миловская рассказала, почему эпоха бесконечного выбора начинает утомлять покупателей, как меняется поведение клиентов премиального сегмента и почему будущее моды, по ее мнению, за качественным отбором, а не за бесконечным производством новых вещей.
— Еще несколько лет назад индустрия строилась на логике «чем больше выбор – тем лучше». Почему сегодня эта модель начинает утомлять покупателя?
— Потому что мы живем в эпоху перегруженности решениями. За день человек принимает огромное количество микро-решений: что купить, что посмотреть, куда поехать, что надеть, что заказать. И в какой-то момент бесконечный выбор перестает восприниматься как преимущество и начинает вызывать усталость.
Маркетплейсы очень сильно изменили рынок. Они дали людям доступ буквально ко всему — к тысячам товаров, моделей, брендов. Но одновременно именно это изобилие показало, насколько человеку сложно ориентироваться в таком объеме информации.
Я очень часто наблюдаю одну и ту же ситуацию. Женщина открывает маркетплейс, проводит там час или два, добавляет десятки вещей в корзину и в итоге ничего не покупает. Не потому что ей ничего не понравилось, а потому что понравилось слишком многое. В результате вместо удовольствия от покупки человек получает усталость и ощущение хаоса.
Именно поэтому сегодня, на мой взгляд, самой большой роскошью становится не доступ к миллиону вещей, а возможность быстро принять правильное решение.
— Вы сознательно работаете с ограниченным количеством моделей. Почему не идете по пути расширения ассортимента, как это делает большая часть рынка?
— Потому что для меня никогда не была целью сама гонка за количеством. Я с самого начала строила работу иначе. Я не стремилась создать огромный каталог ради огромного каталога. Наоборот — сознательно оставляла только те модели, в которые действительно верила.
Иногда мы с командой Dressclub можем месяцами дорабатывать одну вещь: менять посадку, корректировать детали, искать правильную структуру ткани, тестировать, как изделие ведет себя в носке. Для нас глубина проработки одной модели всегда важнее выпуска десятков новых. Да, такой подход сложнее и в краткосрочной перспективе менее выгоден. Но именно он позволяет выстраивать доверие. Когда клиент открывает наш сайт, ему не нужно тратить часы на сравнение сотен похожих моделей. Он понимает: каждая вещь уже прошла очень жесткий отбор. И, честно говоря, одна из самых приятных фраз, которые мы слышим от клиенток: «Спасибо, что вы уже все выбрали за меня». Для меня это показатель того, что мы движемся в правильном направлении.
— Можно ли сказать, что сегодня премиальный сегмент начинает по-другому воспринимать саму идею роскоши?
— Абсолютно. Раньше статус часто демонстрировался через количество вещей: больше покупок, больше коллекций, постоянное обновление гардероба. Сейчас ситуация меняется.
Современный покупатель премиального сегмента все чаще ценит не количество, а качество выбора. Люди начинают гораздо внимательнее относиться к собственному времени, к своему пространству, к тому, что они покупают.
Я сама являюсь клиентом премиального сегмента и давно заметила, что сегодня настоящая роскошь — это когда твое время уважают. Когда кто-то уже проделал огромную работу по поиску, отбору, проверке качества, чтобы тебе не пришлось тратить на это несколько часов своей жизни. Поэтому люди все чаще ищут вещи с характером, историей и смыслом. Им важно понимать, почему именно эта модель появилась в коллекции, чем она отличается от десятков похожих и почему дизайнер считает ее действительно достойной внимания.
— Насколько сильно маркетплейсы изменили саму культуру потребления моды?
— Очень сильно. Они фактически сформировали привычку к постоянному обновлению и бесконечной ленте новинок. Но одновременно именно маркетплейсы показали ценность качественного отбора. Потому что в какой-то момент покупатель столкнулся с переизбытком одинаковых вещей. Когда вокруг тысячи похожих моделей, человек начинает особенно ценить бренды, у которых есть собственный взгляд, собственная система отбора и четкая эстетика.
Мне кажется, рынок постепенно движется в сторону более спокойного и осознанного потребления. Люди начинают покупать меньше случайных вещей. Все чаще возникает запрос на долговечность, универсальность и эмоциональную связь с предметом.
Особенно это заметно в верхней одежде. Хорошая кожаная куртка или качественное кашемировое пальто — это уже не история «на один сезон». Люди хотят покупать вещи, которые будут актуальны и через пять, и через десять лет.
Мне всегда было интересно создавать вещи, которые не зависят от сиюминутных трендов и подходят разным людям. Когда одну и ту же куртку можно интегрировать в совершенно разные стили, когда она хорошо смотрится на разных типах фигуры, когда вещь не теряет актуальности спустя годы – именно это для меня и есть настоящий дизайн.
Наверное, поэтому мы никогда не гнались за агрессивной сезонностью. Мне гораздо интереснее создавать вещи, которые становятся частью жизни человека надолго.
— Вы были одной из первых, кто начал делать монопоказы, где в центре внимания — одна модель, а не целая коллекция. Почему вы пришли к такому формату?
— Потому что мне всегда казалось странным, что индустрия часто не дает вещи раскрыться. На обычных показах внимание зрителя рассеивается между десятками образов. А мне хотелось показать, насколько многогранной может быть одна действительно сильная вещь.
Когда мы делали монопоказы, в центре внимания могла быть одна кожаная куртка, но в совершенно разных сочетаниях и стилях. И люди вдруг начинали видеть, насколько универсальной может быть одна модель. Для меня это тоже история про осознанность. Не обязательно иметь десять посредственных вещей, если можно иметь одну действительно сильную.
— Как вы считаете, может ли индустрия моды в ближайшие годы уйти от бесконечной сезонной гонки?
— Я думаю, этот процесс уже начинается. Безусловно, полностью индустрия не откажется от новых коллекций и обновлений — мода всегда будет связана с эмоциями и движением вперед. Но сама модель потребления постепенно меняется.
Люди начинают уставать от постоянного визуального шума, от перепроизводства, от вещей, которые теряют актуальность через несколько месяцев. Все больше покупателей задаются вопросом: зачем покупать очередную случайную вещь, если можно один раз купить действительно качественную?
И мне кажется, именно за этим будущее премиального сегмента — меньше шума, меньше случайных покупок, меньше вещей ради самих вещей. И гораздо больше внимания к качеству, долговечности и смыслу.