Что происходит с рекламным рынком, и почему выбор агентства стал вопросом выживания
По данным АКАР, российский рекламный рынок в 2025 году вырос всего на 8,5% — до 980 млрд руб. Для сравнения: годом ранее динамика составляла 24%. Замедление, вызванное охлаждением экономики, уже отразилось на всех участниках цепочки. Агентства закрываются, маржа сжимается, клиенты режут бюджеты и дольше согласовывают сделки. Что происходит с индустрией, и почему ошибка в выборе подрядчика на этом рынке может стоить компании последнего шанса на продажи, рассказал основатель агентства moab Илья Исерсон.
Почему рекламный рынок резко замедлился
После динамичных 2023–2024 годов рекламная индустрия замедлилась вместе с экономикой. Если в первом квартале 2025 года рост рынка еще составлял 11%, то к третьему кварталу, по оценке АКАР, он снизился до 7%. Отдельные сегменты уже ушли в минус: рекламные доходы печатных СМИ за 2025 год упали на 13% (до 4,1 млрд руб.), digital-версий изданий — на 3% (до 21,8 млрд руб.), показатели радио снизились на 5%. Даже интернет-реклама, локомотив последних лет, потеряла темп: по данным АРИР, рост снизился с 53% в 2024-м до 28% в 2025-м.
Рекламодатели реагируют предсказуемо. Согласно исследованию аналитического центра Российской индустрии рекламы и SkyAlliance, 68% компаний МСБ в 2026 году планируют заморозить или сократить бюджеты. Сроки согласования сделок выросли в два-три раза, а требования к результату стали жестче: заказчики хотят выйти в плюс уже в первый месяц работы. Крупные бренды наиболее активно сокращают бюджеты в недвижимости и автопроме.
Что происходит с рекламными агентствами
Проблемы агентств — часть более широкого тренда. По данным Росстата, в первой половине 2025 года в России закрылась 141 тысяча предприятий против 95 тысяч открывшихся. Соотношение 1,5 к 1 — худший показатель с 2022 года. При этом 90,5% индивидуальных предпринимателей закрылись добровольно: речь не о банкротствах — предприниматели осознанно выходили из бизнеса, который перестал быть рентабельным.
В агентском сегменте ситуация особая. По данным исследования eLama, только у 18% агентств выручка выросла более чем на 20% за год. У 27% оборот остался без изменений, у 31% — сократился. Средний чек на услуги упал до 30–50 тыс. руб., а жизненный цикл клиента в некоторых нишах сократился с восьми месяцев до двух-четырех.
Маржинальность упала до исторического минимума. Пять лет назад креативные и перформанс-агентства работали с маржой 30–50% (без учета медиазакупок). В 2025 году средняя маржинальность агентского бизнеса оценивается не выше 4%, по данным Cossa.ru, — падение в 7–10 раз. При такой марже любой сбой — задержка оплаты от клиента, уход ключевого сотрудника, штраф за ошибку в маркировке — становится угрозой для существования бизнеса.
На маржу давят несколько факторов.
- Сбор 3% с интернет-рекламы, введенный в 2025 году, напрямую сокращает доход.
- Операционные расходы растут, медиаинфляция составляет 15–20% и не компенсируется ростом комиссий.
- Комплаенс обходится дороже: юристы, бухгалтеры, специалисты по маркировке.
- Страховые взносы тоже увеличились с 15 до 30%.
По данным Workspace, 55% владельцев digital-бизнесов ожидают ухудшения ситуации. Сильнее всего достается тем, кто работает с микро- и малым бизнесом: именно эти клиенты режут бюджеты первыми.
Аналогичный тренд наблюдается у блогеров: по данным исследования Rafinad и Kokoc Group, 44% столкнулись со снижением доходов в 2025 году. По информации Ассоциации блогеров и агентств, бюджеты в инфлюенсе в первом квартале 2026-го сократились на 25–30%.
Почему рынок растет, а агентства — нет
Рекламный рынок формально чувствует себя неплохо. Аналитики прогнозируют рост на 12–20% в 2026 году, объем может достичь 1,9 трлн руб. Но за оптимистичными прогнозами скрывается другая реальность: деньги концентрируются у платформ («Яндекс», VK, маркетплейсы) и у агентств из топ-20, которые могут позволить себе технологические инвестиции. Средние и мелкие игроки зарабатывают все меньше.
Структура рынка меняется не в пользу агентств. Медиаинфляция означает, что за тот же бюджет клиент получает меньше инвентаря. Агентство работает больше, а комиссия остается прежней. Клиенты уходят в инхаус, забирая экспертизу и используя инструменты автоматизации напрямую. Малый бизнес в большинстве своем вообще не работает с подрядчиками, закрывая задачи внутренними силами или с помощью ИИ.
Не менее остро стоит кадровый вопрос. По данным АКАР, зарплаты специалистов в рекламной отрасли выросли на 21% в 2025 году — со 131 до 158 тыс. руб. в месяц. Средний срок работы middle-специалиста в digital-агентстве — 15–18 месяцев, для линейного персонала — и вовсе около 7 месяцев. При марже в 4% каждое повышение зарплаты — прямой удар по прибыли. А не повышать нельзя: работники уйдут. Замена одного middle-специалиста, по оптимистичным расчетам, обходится в две-три его месячные зарплаты.
При этом именно кадры — та сфера, где устойчивое агентство отчетливо отличается от неустойчивого. И именно здесь заказчику сложнее всего разобраться, с кем он имеет дело: с командой, способной пережить турбулентность, или с группой людей, которая рассыплется при уходе одного-двух ключевых сотрудников.
Почему выбор агентства стал критичным
Итог очевиден: когда рынок сжимается, ошибочный выбор подрядчика обходится дороже, чем когда-либо. В период роста такая ошибка — потеря времени и части бюджета. В период спада — время упущено, бюджет потрачен, а позицию в канале уже перехватил конкурент. Пока заказчик ищет новое агентство, перезапускает проекты, заново выстраивает коммуникацию, окно возможности закрывается.
В 2023–2024 годах можно было компенсировать неудачу объемом: клиенты тратили больше, второй шанс стоил дешевле. Сейчас второй шанс может не представиться. Бюджеты урезаны, и работать с ними нужно с первого раза.
Именно поэтому выбор агентства с выстроенными процессами напрямую определяет, будет ли компания продавать завтра. Команда с фундаментом адаптируется под новые реалии и доведет рекламную кампанию до результата даже при урезанном бюджете. Без фундамента — сложится при первой же проблеме, оставив клиентов без должного результата. На волатильном рынке надежный подрядчик — страховка от катастрофы.