В минувший уикэнд началась рекламная кампания новых продуктов фирмы Sony, первая российская рекламная кампания новинок фирмы: плейера Walkman с перезаряжаемыми батарейками и магнитофонов, оснащенных системой Triologic. Новые модели всемирно известной фирмы тем не менее требуют внимания публики, хотя бы для того, чтобы потенциальный покупатель имел представление, зачем ему необходимы именно эти модели, кроме того что они новинки. Первая рекламная кампания Sony также стала образцом международного рекламного сотрудничества.
По субботам и воскресеньям непосредственно перед известной телерубрикой "Columbia Pictures представляет" на экранах появляется совсем новенькая телевизионная мини-рубрика "В гостях у Sony". Фирма приглашает телезрителей в гости, чтобы они просмотрели два рекламных ролика, забавно демонстрирующих достоинства новых продуктов Sony. Оба ролика построены, как маленькие киносюжеты. В первом герой — юный фанат современной музыки спит, не снимая наушников, а служба идет: специальное устройство перезаряжает истощенные за день работы батарейке в его "балдежнике" (так непочтительно зовут walkman малолетние потребители). Естественно музыка звучит громко, но не заглушает сообщение, что зарядное устройство продается вместе с новой моделью.
Второй ролик наглядно демонстрирует преимущество системы контроля изображения Triologic. Новая система способна "вытянуть" любое изображение на видеокассете гораздо лучше, чем все остальные. Данный тезис подтверждается в тридцатисекундной комедии весьма своеобразно: к обладателю заветной системы Triologic непрерывной чередой идут обладатели разных кассет, знакомые и незнакомые; соседи-пенсионеры, участковый милиционер, звезда балета и футбольная команда — и все они желают отсмотреть свои кассеты только на его плейере, оснащенном новой системой. В результате счастливый владелец Triologic, собиравшийся скоротать "тихий семейный вечер" (цитата из текста ролика) оказывается в большой компании, чего он явно не предусмотрел. Растерянная улыбка обладателя электронного новшества ставит точку в финале маленькой рекламной комедии.
Оба ролика сделаны весьма тщательно, с вниманием к деталям, во вполне узнаваемом стиле современной американской комедии довольно высокого уровня изобразительного ряда и чувства юмора. Оба ролика являются результатом настоящего международного сотрудничества: сценарии были разработаны и написаны в Бостоне, одобрены и адаптированы в Москве и сняты в павильонах Мосфильма российскими рекламными кинопроизводителями. Название рекламной телерубрики, в которой представлены телеролики — "В гостях у Sony" — можно считать рекламной находкой, оно ассоциируется с многолетней телевизионной рубрикой "В гостях у сказки", которую помнят многие поколения телезрителей.
Стратегия данной рекламной кампании новых продуктов была разработана международным рекламным агентством "Фридманн и Роуз", чьи отделения действуют в Бостоне, Лондоне и Москве. Московское отделение "Фридманн и Роуз" разработало определенную систему адаптации проверенных рекламных схем и мероприятий к условиям развивающегося российского рынка. Например, сценарий телеролика "Уже не секрет" о преимуществах системы Triologic, был не только переведен на русский язык, но и переработан для восприятия нашего зрителя, в нем появилась симпатичная чета пенсионеров, которые, как будто явились из советского фильма поздних пятидесятых годов посмотреть тогдашнюю новинку — черно-белый телевизор с линзой.
Совсем недавно "Фридманн и Роуз" выиграли рекламное состязание за право представлять на российском рынке и рынке стран СНГ американскую компанию "Ледерле" и ее призовой продукт — мультивитамин "Центрум". Компания "Ледерле" объявила конкурс на лучший план стратегии рекламной кампании и выбрала вариант, предложенный "Фридманн и Роуз". Надо отметить, что эта задача — своего рода высший пилотаж в рекламном деле. К сожалению, человеческая натура не идеальна, поэтому рекламировать вещь заведомо полезную гораздо сложнее, чем, скажем, сигареты или леденцы. То, что полезно для здоровья, непременно воспринимается, как нечто скучное, тем более если продукт не уникален, а имеет множество аналогов отечественного и зарубежного производства. Однако в предложенном и избранном плане рекламной кампании нашлись определенные зацепки, которые убедили рекламодателей, что они могут выступить со своим продуктом на непредсказуемом российском рынке.
Наряду с традиционными рекламными разработками в плане рекламной кампании для "Ледерле" и "Центрум" возникла мысль о необычной рекламе в журнале "Космополитен", которая демонстрирует необходимость употребления витаминов под несколько необычным углом зрения, скажем, для молодоженов.
Для начала будущей рекламной кампании предусмотрено специальное событие для прессы, в процессе которого кто-нибудь очень известный расскажет о преимуществах рекламируемого витамина и его благотворном эффекте. Кандидатура знаменитости еще не определена, скорее всего, следует искать где-нибудь в сферах спорта или медицины, однако не исключено, что найдется некое нестандартное, но интересное решение.
В беседе с корреспондентом Ъ генеральный директор московского отделения "Фридман и Роуз" г-жа Савина и менеджер по связям с общественностью г-н Габриэлян затронули также деликатную проблему, незнакомую их зарубежным коллегам. Неясность в расстановке акцентов создает трудности в работе с рекламой на нашем рынке. Оказывается, российские средства массовой информации в большинстве своем относятся к деятельности рекламных агентств не как к обычному бизнесу, а как к своего рода рекламе продукта, за которую надо платить дополнительно. Поэтому бывает довольно сложно планировать участие прессы в рекламных мероприятиях, без которых не обходится ни одна серьезная рекламная кампания. Скажем, рекламное шоу любого профиля, в принципе, принято рассматривать как событие в мире бизнеса, и не приравнивать к рекламному объявлению. Однако "американцы в России" - московское отделение "Фридманн и Роуз" не унывают и терпеливо ждут пришествия цивилизованности на наш рекламный рынок.
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ