Мысли

Благодарность компаний своим клиентам может быть вполне материальной и даже иметь единицу измерения: марки, баллы или мили.

Мили, которые предлагают клиентам в программах лояльности, могут быть не только морскими или воздушными, но и, например, табачными. Компания Philip Morris много лет проводит постоянно действующую на территории США акцию Marlboro miles. Совершеннолетним курильщикам предлагается собрать определенное количество бумажных «миль», обозначенных на пачках сигарет Marlboro, и обменять их на призы из фирменного каталога. Подобный опыт был у Philip Morris и в России. В 2002 году проходила ее совместная с BP и «Седьмым континентом» акция «Дорога к настоящему вкусу, дорога в страну Marlboro». Правда, на следующий год акцию свернули. По словам представителей табачной компании, «в России кампании протяженностью более двух лет неэффективны». Но и за этот срок Marlboro показала, какими качествами должна обладать практически идеальная программа лояльности.

Традиционно у кампаний по стимулированию лояльности есть несколько характерных черт. И в основном они не служат пользе дела. Первая черта: разовость. Как правило, акции проводятся единовременно, например в привязке к выпуску нового продукта, сезону или этапу рекламной кампании. В следующих проектах былые заслуги участника акции не учитываются. Далее – «порог входа». Например, требуется собрать определенное количество крышек или этикеток. Затем победитель определяется розыгрышем, то есть вознаграждение является вероятностным. А в случае победы ему предлагают приз, заранее выбранный компанией, а не им самим.

Удачной альтернативой таким акциям и являются программы «бесплатных миль». И ритейлеры, и ресторанные сети уже обзавелись долгосрочными программами лояльности, но у производителей FMCG этот формат приживается с большим трудом. Этим опыт Marlboro miles и интересен. Проект долгосрочен, здесь ведется учет активности потребителей. Участники поощряются баллами за каждую покупку, а обменять их могут не на заранее определенные компанией призы, а на товары из довольно обширного каталога. Для построения идеальной программы остается добавить к этому сценарию лишь несколько пунктов: возможность приобретать за накопленные баллы и саму продукцию производителя. А также чтобы начисление происходило не в случае «отправки этикетки», а при каждой покупке. Возможно, тот производитель, кто первым запустит подобный проект, сможет уже не беспокоиться, что его потребители сорвутся с крючка.