Компания, успешно работавшая на рынке b2c, может столкнуться с неожиданными трудностями при выходе в сегмент b2b. Ей придется отлаживать принципиально иной канал продаж, со своими правилами и технологиями.
Рациональный выбор
Освоение рынка корпоративных клиентов – занятие непростое. «Применение маркетинговых техник b2c на рынках b2b без какой-либо адаптации обречено на неудачу,– утверждает Герхард Принсло, вице-президент и партнер консалтинговой компании Monitor, отвечающий за операции в России.– Во многих случаях смещение фокуса от b2c к b2b равносильно вхождению на совершенно новый рынок. Компании, не имеющие подобного опыта, рискуют потерять много денег, поскольку часто недооценивают инвестиции и время, необходимые для завоевания существенной доли нового рынка».
По мнению гендиректора компании «Аксима Консалт» Елены Скриптуновой, выигрышной стратегией является все же специализация либо на рознице, либо на корпоративном секторе. И только полное отсутствие каких-либо перспектив в рамках выбранной специализации может служить достаточным основанием для выхода в другой сектор. Так, пейджинговые компании были вынуждены перейти на обслуживание корпоративных клиентов, поскольку частные лица практически полностью отказались от этой услуги.
Для того чтобы решить вопрос о возможном расширении клиентской базы за счет корпоративного сектора, нужно сначала четко понять основные отличия рынка b2b от рынка b2c. Главный фактор – механизм принятия клиентом решения о покупке. На потребительском рынке покупатели могут действовать как импульсивно, так и рационально. Корпоративные клиенты, отмечает доцент Высшей школы экономики Михаил Бек, решение о закупке принимают рационально, и оно практически всегда является коллегиальным.
Фактически продавцу придется добиться положительного решения от четырех человек. Первый – это CEO, он ставит главную подпись. Второй – финансист, которого заботит соблюдение намеченного бюджета. Третья фигура самая значимая – главный эксперт (офис-менеджер, если речь идет о моющих средствах, главный ИТ-специалист, если покупают компьютеры, менеджер по персоналу в случае социальных программ и т. д.). Эксперт отвечает за свою область, и ему часто делегируется право выбора подрядчика. Наконец, еще одна инстанция – пользователь. Собственно, от его мнения мало что зависит, но совсем игнорировать его нельзя, иначе проект может не состояться, например, из-за саботажа персонала.
Но и знание этих нюансов еще не гарантирует успеха. Генеральный директор PRP Group Гамид Костоев упомянул еще один фактор: «Брэнд на потребительском рынке достаточно уязвим, и с помощью массированной атаки у него можно отвоевать определенную долю. На b2b ситуация сложнее, потому что к личной лояльности марке добавляется его величество консерватизм. Любые перемены – это вторжение в корпоративную механику, они всегда болезненны, поэтому ни одна компания не купит товар просто потому, что он чем-то лучше. Корпорации предпочитают стабильность, их стандартный ответ – у нас и так все работает».
Соответственно, чтобы начать сотрудничество с организацией, не следует идти напролом, иначе восемь шансов из десяти, что попытка окончится неудачей. «У каждой компании существует определенный цикл планирования деятельности, а также своеобразные мертвые зоны, когда план принят, деньги распределены, и больше никаких идей она не воспринимает,– продолжает Гамид Костоев.– Надо искать то, что один из основателей Intel Эндрю Гроув называл точкой стратегического перегиба – когда компания уже переросла старую систему и еще не создала новой. Вот эти моменты и должен ловить поставщик, который хочет работать в сегменте b2b. Что-то подобное показывают в боевиках – какие-то лопасти вращаются с бешеной скоростью, сквозь них на миг открывается проход, и в этот момент герой должен прыгнуть».
Инструменты для продвижения
Для начала компании придется видоизменить свой продукт, максимально подстроив его под корпоративные нужды, как это делают, скажем, поставщики HoReCa (см. СФ № 22/2004). Например, компания Rover Computers недавно выиграл тендер на поставку ноутбуков в вуз, и машины, предназначавшиеся для студентов, предварительно попросили «расформировать» – удалить CD-ROM, батареи, чтобы можно было работать от сети. Видимо, так меньше шансов, что их украдут. А для преподавателей компьютеры поставляли в обычной конфигурации.
Известный брэнд на рынке b2b еще не является гарантией покупки – он лишь обеспечивает пропуск в «круг рассматриваемых». Если же у компании нет ни брэнда, ни истории, ни рекомендаций, надо выпросить пробный заказ, даже если выполнять его придется бесплатно. «Создайте хотя бы одну историю успеха, а потом ее можно показывать другим клиентам»,– говорит Михаил Бек.
Судя по опросу маркетологов, работающих на рынках b2b, их излюбленные средства коммуникации – PR, конференции, семинары и выставки. Например, страховые компании и другие фирмы, оказывающие социальные услуги, с каждым годом занимают все больше стендов на выставках по кадровому менеджменту. А вот прямую рекламу никто из b2b-маркетологов не любит, более того, они считают этот инструмент неэффективным – все равно что стрелять из пушки по воробьям.
Директор компании «Курьe.ру» Николай Федин всем инструментам предпочитает мировую паутину: «Вы где нашли информацию о моей компании? В интернете? Вот вам и ответ». Он создал свою страничку, обменивается баннерами с сайтами курьерских служб, а также размещает справочную информацию во всевозможных каталогах вроде «Желтых страниц».
Но, безусловно, эффективнее всего личные продажи. «Весь маркетинг делают торговые представители, потому что между двумя людьми должен быть личный контакт, это самое главное»,– уверен Гжегож Станиевски из «Комуса». Другое дело, что для работы с корпоративными клиентами нужны иные способы продажи, иные технологии и, как выражаются кадровики, несколько иной «стафф». Выходя на рынок b2b, компаниям придется увеличить расходы на переобучение персонала, чтобы менеджеры по продаже по привычке не набрасывались на клиента с криком «Чем я могу вам помочь?».