Купить билет в театр, а потом заказать цветы любимому исполнителю со скидкой. Посетить концерт, а затем продолжить вечер в кафе. Такие услуги покупатели билетов на зрелищные мероприятия могут получить у компании «Контрамарка». Внедрив этот сервис, фирма вместе с долей рынка получила и новых конкурентов.
Когда «Контрамарка» начала продавать билеты в интернете, этим уже полгода занималась компания «Партер». Последняя к тому времени успела провести массированную рекламную кампанию, стала узнаваемой среди покупателей билетов и организаторов зрелищных мероприятий.
«Контрамарка» решила, что завоевать хорошую долю рынка, продвигая одни только услуги по продаже билетов, будет сложно. И сделала ставку на дополнительные услуги, которых ни один из присутствовавших на рынке продавцов билетов не предоставлял. «Что такое "Контрамарка"? Это компания, которая предоставляет определенный сервис. Все, что она делает, приносит людям дополнительные удобства: по выбору мероприятия, по доставке и т. д.»,– описывает концепцию компании заместитель директора по маркетингу и продажам Малика Мухутдинова.
Первоначальные идеи относительно того, как приносить клиентам радость, родились в головах у руководства компании. Позже «подслушивать» предложения о внедрении новых видов услуг стали у специалистов call-центра. Общаясь с клиентами, позвонившими, чтобы заказать билеты или поподробнее узнать о заинтересовавшем их мероприятии, операторы call-центра постоянно получают информацию о желаниях потребителей. «Идеи могут рождаться каждый день. Достаточно пройти мимо любого call-центра и послушать, о чем говорят наши работники с клиентами и чего те хотят»,– рассказывает госпожа Мухутдинова. Со временем в компании решили записывать все пожелания клиентов и переправлять информацию в центральный офис, чтобы анализировать и создавать на ее основе новые услуги.
Один из основных принципов, по которому отбираются идеи для дальнейшего внедрения,– они должны предоставлять клиенту возможность приятно провести вечер после посещения театра или концертного зала. «Как правило, после концертов люди бывают на подъеме и испытывают желание продолжить вечер. Поэтому мы на регулярной основе начали предоставлять услуги after party: возможность продлить вечер после того или иного нашего мероприятия в другом месте, например в ресторане или ночном клубе».
Клиентам «Контрамарки» предлагают воспользоваться услугами такси, посетить кафе, клуб или ресторан, заказать цветы в подарок любимому исполнителю или актеру. Для этого компания предварительно заключает соглашение с фирмами, предоставляющими такие услуги, добиваясь от них либо скидки для своих клиентов, либо каких-нибудь еще дополнительных услуг. Например, заказ такси, как утверждают в «Контрамарке», обойдется процентов на десять дешевле стоимости проезда в городском такси. Также скидка может быть предоставлена покупателям билетов в «Контрамарке» при посещении заведений, с которыми у компании заключены партнерские соглашения. При этом никакой коммерческой выгоды от дополнительного сервиса «Контрамарка» не получает. Зато и самостоятельно заниматься непрофильными услугами ее специалистам не приходится. Им нужно лишь найти подходящую компанию и убедить ее стать партнером «Контрамарки».
Критерии отбора партнеров зависят от мероприятия, на которое продаются билеты. «Те, кто купил билет в консерваторию, смогут поужинать в ресторане "Реставрация". Там предлагается специально разработанное меню, а ужин оплачивается с 10-процентной скидкой,– рассказывает Малика Мухутдинова.– А, например, зрители, купившие билеты на концерт Мэрайи Кэри, получили приглашения в клуб "Б2". Вход по ним был бесплатный. Кроме того, весь вечер посетители концерта покупали в клубе шампанское (любимый напиток певицы) с 50-процентной скидкой. А диджей периодически включал хит Мэрайи Кэри, несмотря на то, что это была в общем-то обычная дискотека».
Однако учитывать одни только вкусовые предпочтения при организации дополнительных услуг для клиентов недостаточно. В «Контрамарке» это понимают, поэтому готовят свои after party также и с учетом возможностей бюджетов покупателей билетов. «Если мы пригласим человека, который купил дешевые билеты, в дорогой ресторан, он будут чувствовать себя неуютно. Скорее всего, он не станет его посещать. А если все-таки пойдет и поймет, что там ему не место, то лояльного клиента из него мы точно не получим»,– отмечает госпожа Мухутдинова.
Но, выделив себя на фоне других продавцов билетов на зрелищные мероприятия, «Контрамарка» не только не избавилась от конкурентов, но и приобрела себе новых соперников – среди фирм, создающих условия для проведения досуга. «Формально конкурентами можно считать другие компании, торгующие билетами. Но это на поверхности. Мы продаем не только и даже, наверное, не столько места в зале, мы продаем досуг, и поэтому конкурентами можно назвать, к примеру, фитнес-центры, Playstation, Disney или Discovery Channel. По сути дела конкуренты у нас брэнды индустрии развлечений»,– признает расширение числа конкурентов директор по маркетингу и продажам Михаил Евграфов. Несмотря на это, компании уверяют, что выбрали верную тактику поведения на рынке. Годовой оборот компании, по словам Михаила Евграфова, составляет около $20 млн. За время своего существования компании удалось занять определенную долю рынка (по ее собственным данным, это 20%, хотя, по подсчетам «Партера», такую долю «Партер» и «Контрамарка» занимают на двоих).
Кстати, основной конкурент – компания «Партер» – относится к маркетинговым инициативам по повышению лояльности клиентов «Контрамарки» достаточно скептично. «Я не хочу сказать, что это плохой ход. Но в нем нет ничего особенного,– заявляет PR-менеджер "Партера" Татьяна Мамышева.– По сути, это обычный дисконт, достаточно распространенная технология». Частично дополнительный сервис, которым могут воспользоваться клиенты «Контрамарки», в компании компенсируют более высокими, чем в среднем по рынку, ценами на билеты. А это, в свою очередь, дает другим фирмам дополнительные конкурентные преимущества в борьбе с «Контрамаркой».