Российским маркетологам жить труднее, чем их зарубежным коллегам. На Западе давно понятна необходимость их профессии, инструментарий стандартизирован, накоплен и обобщен опыт его применения. В России же маркетинг только успели освоить. А из-за границы уже пришло новое веяние: в маркетинге теперь мода на радикалов.
Дав своей книге название «Радикальный маркетинг», авторы немного слукавили. Более адекватное название – «естественный», «гибкий» маркетинг. А для того маркетинга, который Сэм Хилл и Гленн Рифкин называют «традиционным», более уместными были бы эпитеты «искусственный» и «рафинированный».
Суть этой примечательной книги можно передать следующей историей. В одной стране жили люди, которые передвигались только с помощью костылей. Не потому, что были инвалидами, просто так было принято. И когда кто-то спросил: «А почему бы не попробовать ходить своими ногами?», ему назвали сотню причин, по которым иначе и быть не может. Но этот человек не поверил и… пошел без костылей. Так родился радикальный маркетинг.
Можно найти множество примеров, когда классические и хорошо зарекомендовавшие себя маркетинговые аксиомы давали сбои. Впрочем, как признают и сами авторы, «радикалы» отнюдь не избегают традиционных концепций. Однако используют их умеренно и выборочно, только в случае необходимости. Компании же, где преобладает традиционное маркетинговое мышление, в массе своей слишком неповоротливы и консервативны, чтобы составить радикалам достойную конкуренцию. Если не по объемам прибыли, то по степени преданности потребителей и отдаче на вложенный капитал. «Консерватизм» и «архаичность» – еще две точные характеристики традиционного маркетинга (они-то и создают почву для высказываний о «смерти маркетинга»). На самом деле маркетологам нужно просто научиться обновлять арсенал и альтернативно мыслить.
Авторы, как и следовало ожидать, подошли радикально не только к названию, но и к подбору материала, с помощью которого доказывают свои тезисы. Среди десяти примеров, разобранных в «Радикальном маркетинге», можно найти рок-группу Grateful Dead, Национальную баскетбольную ассоциацию США, Harley Davidson и Гарвардскую школу бизнеса. Опыт каждой из организаций, «которые нарушали правила и создавали сенсации», имеет свои уникальные черты, но есть и то, что их объединяет,– правила радикального маркетинга, которые Хилл и Рифкин попытались вывести.
Когда начинаешь читать эту книгу, складывается впечатление, что представители радикального маркетинга – люди не от мира сего, эдакие мечтатели. И что цифры и бюджеты интересуют их куда меньше, нежели собственные идеи и проекты. Однако, дойдя до истории финансовой компании Providian Financial, убеждаешься в обратном.
Радикалы не отбрасывают ничего. Они просто все делают иначе. Это левши маркетинга. Радикалы смотрят на бизнес с других точек зрения, по-другому используют свои ресурсы, иначе формулируют цели, разрабатывают стратегии и т. п. Другими словами, структуры традиционного и радикального маркетинга во многом похожи. Но жизнь внутри них протекает совершенно по-разному.
Маркетинг – это призвание, и «радикальные» маркетологи реализуют его значительно полнее, чем обычные. На пользу потребителям, компаниям и себе. Просто делают они это по-своему, по-радикальному.
Радикальный маркетинг: От Гарварда до Харлея – уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации
Хилл С., Рифкин Г.
М.: Альпина Бизнес Букс, 2004
Переплет / Пер. с англ. / 416 с.