Торговая компания из Томска несколько лет назад стала эксклюзивным обладателем прав на выпуск нового лекарства. Российский рынок, равно как и большая часть мирового, предлагает аналоговые препараты, или дженерики. Оригинальные лечебные средства – большая редкость. Но пока ценный актив не приносит сибирской фирме успеха, на который она рассчитывала.
Панацея
Компанию «Наука Техника Медицина» (НТМ) четырнадцать лет назад организовали трое томских медиков. Первое время предприниматели занимались тем, что поставляли оборудование в медучреждения региона. Позже была освоена ниша лекарственных препаратов – отрезанные от централизованного снабжения, аптеки тогда испытывали острый дефицит медикаментов. Постепенно томская компания стала заметным оптовиком на фармрынке Западной и Восточной Сибири, торгуя продукцией более чем восьми десятков производителей.
В 1998 году бизнес НТМ пополнился новым проектом. За $20 тыс. (в докризисных ценах) компания выкупила патенты на разработку Томского медицинского университета – оригинальное противовирусное средство широкого спектра действия. Часть их была выявлена в ходе собственных дополнительных исследований НТМ. «На все про все мы израсходовали сущие копейки,– вспоминает гендиректор и совладелец НТМ Владимир Худолей.– В западных странах фактически на то же самое пришлось бы потратить сотни миллионов долларов. Неудивительно, что в 2002 году во всем мире был разработан всего лишь 31 оригинальный препарат».
Продукт, названный йодантипирином, как утверждают в компании, стал единственным официально разрешенным и рекомендованным средством профилактики и лечения клещевого энцефалита. Йодантипирин обладает предохраняющим действием, а также помогает в экстренной ситуации (после укуса клеща и возможного инфицирования).
Владимир Худолей: «Еще препарат рекомендован для комплексного лечения геморрагической лихорадки с почечным синдромом – это тяжелое заболевание, часто с летальным исходом. Однако за исключением йодантипирина средств воздействия на причины этой болезни практически нет. Наш препарат доказал свою эффективность при особо опасных инфекциях. Он даже успешно прошел тестирование в НИИ военной медицины Санкт-Петербурга».
Как говорит господин Худолей, препарат можно использовать для лечения вирусов гриппа и ОРВИ (хотя эти показания еще не получили официального подтверждения). К тому же, по словам Владимира Худолея, важным преимуществом йодантипирина является его небиологическое происхождение: он не нуждается в особых условиях хранения и при этом имеет больший, чем у биопрепаратов, срок годности.
Цены низкого полета
Лекарство НТМ на рынке оказалось намного доступнее похожих, но уступающих по числу показаний, товаров ближайших конкурентов. Так, десять таблеток одного из таких препаратов, выпущенного в Москве и зарегистрированного только как средство против гриппа, обходятся клиенту в $4. А упаковка йодантипирина (50 таблеток) стоит $2,5. «Мне неизвестен более дешевый противовирусный препарат,– говорит господин Худолей.– Увы, на деле это наше ценовое преимущество только затрудняет продажи».
Проблема в том, что привыкшие к «откатам» поставщиков сотрудники аптек предпочитают продавать мало дорогих (прежде всего импортных) препаратов, нежели много дешевых. Владимир Худолей: «Мы стремимся повышать цену на йодантипирин, но низкая известность марки связывает нам руки. $5 за упаковку было бы идеально. Но чтобы по такой цене препарат покупали, нужен сильный брэнд. Его-то создание и вызывает у нас наибольшие затруднения».
По убеждению Владимира Худолея, истинный потенциал продукта будет реализован, как только о нем станет известно на национальном рынке. «Задавшись такой целью, пару лет назад мы обратились в одно московское рекламное агентство,– рассказывает господин Худолей.– Там с нас попросили $500 тыс. за годовое обслуживание. Мы могли бы взять кредит, но под такие цели наши банки денег не дают, а залогов на требуемую сумму у нас нет».
На работу с препаратом компания пока выделила восьмерых сотрудников (10% от общего штата). Семеро из них – медицинские представители, продвигающие йодантипирин преимущественно в Урало-Сибирском регионе. Рекламный бюджет НТМ до сих пор не превышал $50 тыс. в год. Размещение происходит на местном радио и телевидении, а также в региональной и центральной печати («Медицинская газета», «Комсомольская правда», «Спид-Инфо»). Активно применяется direct mail: листовки, раccказывающие о препарате, распространяют тиражом по 50–100 тыс. на город.
Этим традиционным арсеналом идеи продвижения йодантипирина не исчерпываются, однако не все их удается воплотить. «Мы думали о кооперации со страховыми компаниями, страхующими клиентов от укусов клеща,– рассказывает господин Худолей.– Они заинтересованы в снижении страховых случаев, поэтому мы призываем их к совместному продвижению продуктов. Но интерес пока проявили только местные страховщики. Филиалы центральных компаний ориентируются на Москву. А там знать не знают, что такое клещевой энцефалит».
И все же усилия, прилагаемые компанией, нельзя считать напрасными: препарат на протяжении последних пяти лет сохраняет положительную динамику продаж (см. график). Другое дело, что темпы роста все равно имеют мало общего с прогнозами НТМ. Сейчас томская фирма поставляет на рынок около 200 тыс. упаковок йодантипирина на сумму $0,5 млн. На продукт приходится четверть от общего годового оборота НТМ. Но расчеты компании говорят о том, что препарат способен генерировать куда больший доход.
В регионах, попадающих в зону повышенного риска заболевания клещевым энцефалитом, проживает более половины населения страны: 80 млн человек. По результатам исследований НТМ, потенциальными потребителями препарата могут считаться 14%, или около 10 млн россиян. Покупка препарата по его нынешней цене ($2,5) даже третьей частью целевой аудитории дает поставщику порядка $9 млн годового дохода.
Контрактная помощь
Лепту в маркетинг препарата вносят имена производящих его предприятий. Раньше это делал завод ICN, теперь заказ НТМ передан в обслуживание известному в России фармацевтическому предприятию «Нижфарм». Лекарственное средство из Томска выпускается по международным стандартам GMP – современным правилам, строго определяющим условия производства и контроль за качеством продукции.
Благодаря GMP компания убивает сразу двух зайцев. Препарат внушает больше доверия отечественному потребителю и облегчает его вывод на зарубежные рынки. Интерес к йодантипирину, например, проявляют южнокорейские компании. Впрочем, в обозримых планах НТМ пока значатся только страны третьего мира – где нет жестких требований к регистрации импортных препаратов. Йодантипирин уже продается в Монголии. Лекарство пытаются применять в африканском Занзибаре против малярии, сейчас в Томске ждут результатов тестов.
Корпоративные каналы
Сбыт йодантипирина в основном ориентирован на розницу. При этом, по оценкам НТМ, препарат имеет все шансы на успех и в сегменте юрлиц. Наибольший спрос ожидается со стороны нефтяников, газовиков, лесозаготовщиков и т. д. Поставки могут осуществляться под госзаказ (СЭС, МЧС). Например, в этом году йодантипирин впервые закупили военные. Компания ищет выходы на отраслевых чиновников, дабы заручиться их поддержкой в распространении препарата. Хотя самое важное министерство – Минздрав – пока не утвердило лекарство в разработанных стандартах лечения. Решить эту проблему компании не помогло даже личное содействие депутата Госдумы.
Еще одна сложность – цикличность спроса (с марта по август). «В частности, поэтому сейчас мы пытаемся зарегистрировать йодантипирин и против гриппа. Здесь требуются определенные вложения, быстро решить вопрос пока не удается»,– поясняет Владимир Худолей.
Те же финансовые проблемы тормозят проведение клинических исследований другого оригинального препарата – галодиф. Это средство против алкоголизма и наркомании НТМ хотела бы ввести в ассортимент для поддержки оборота – в первую очередь на время сезонного спада продаж йодантипирина.
Из Томска с брэндом
В томской компании подсчитали: при условии масштабной раскрутки препарата рентабельность его продаж может составить 100–150%. В сочетании с плановыми оборотами в несколько миллионов долларов выходит интригующая арифметика. Правда, на инвесторов эти заманчивые цифры должного впечатления так и не произвели.
Но даже в текущих финансовых условиях НТМ не оставляет надежду заявить о себе на весь российский рынок. Владимир Худолей: «Есть мы – провинциальная, но динамичная компания. Есть хороший препарат, который не может пробиться на федеральный рынок. Остается понять, как сделать всероссийский брэнд, находясь в Томске».