На общей панели

«РОМИР ХОЛДИНГ» И «БИЗНЕС АНАЛИТИКА» ОБЪЕДИНЯЮТСЯ В КРУПНЕЙШИЙ В РОССИИ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ХОЛДИНГ, НО РАБОТАТЬ ПРОДОЛЖАТ ПОРОЗНЬ. НАСКОЛЬКО ЭФФЕКТИВНЫМ ОКАЖЕТСЯ ЭТОТ СОЮЗ?

«Никакого слияния нет,— в очередной раз повторяет генеральный директор „Бизнес Аналитики“ Андрей Стерлин.— Кто-то сказал, и все подхватили, потому что слово привычно. Но оно абсолютно не отражает того, что произошло».
Произошло же следующее: в середине ноября 2007 года инвестиционный фонд «Нева-Русь» заявил о намерении выкупить допэмиссию акций исследовательского агентства «Бизнес Аналитика» через созданную им управляющую компанию RBA Group. Подробности сделки, которая должна быть закрыта в ближайшие месяцы, не разглашаются. По неофициальным данным, ее сумма составила $8–10 млн. С учетом того, что ежегодная выручка «Бизнес Аналитики» оценивается примерно в $20 млн, а рентабельность бизнеса — на уровне 10–15%, речь может идти о продаже контрольного пакета.
RBA Group уже являлась совладельцем другого актива на исследовательском рынке — «Ромир xолдинга». Таким образом под ее управлением складывается крупнейший исследовательский холдинг, претендующий не менее чем на 15% российского рынка. Поспорить с ним может разве что нынешний лидер — TNS Russia. Но насколько жизнеспособным и эффективным окажется альянс, если сами его участники так не любят слово «слияние» и настаивают на полной независимости своих компаний?

Исследователь непрозрачности
В СВОЕ ВРЕМЯ выходцу из Российской академии наук Андрею Стерлину помог кризис 1998 года. По данным Европейского сообщества исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR), из-за дефолта исследовательские компании заработали в России в 1998 году всего $40 млн — примерно столько же, сколько двумя годами ранее. После ежегодного 40–50-процентного роста на рынке наступил спад. Однако, как уверяет Андрей Стерлин, «Бизнес Аналитика» темпов не сбавила, поскольку в условиях нестабильности ее продукт оказался особенно востребован. К тому моменту компания уже шесть лет, с 1992 года, занималась розничными измерениями. Сначала самыми простыми — что и сколько стоит в магазинах, а потом — сколько товара продается. «В условиях девальвации рубля у производителей было очень много вопросов, в частности по розничным ценам,— объясняет Стерлин.— При этом наша технология сбора информации отличалась от классического ритейл-аудита. Она лучше учитывала специфику российской розницы».
Специфика заключалась в том, что «Бизнес Аналитика» мониторила в том числе и те магазины, которые отказывались раскрывать официальную информацию о движении товаров. Каким образом проверялись подобные данные, в компании не комментируют. Но в итоге за минувшее десятилетие «Бизнес Аналитика» из «одной из многих» превратилась в пятую по величине исследовательскую компанию в России (сегодня ее розничная панель исследует более 20 тыс. точек в 800 городах).

Вместе с тем стали прозрачнее и отечественные торговцы. По крайней мере Стерлин всерьез говорит о том, что не за горами время, когда его компания сможет подключаться к серверам магазинов и отслеживать движение товаров в онлайн-режиме. Некоторые крупные сети уже еженедельно предоставляют «Бизнес Аналитике» данные по продажам в электронном виде.
Проблема в том, что с прозрачностью увеличились и требования заказчиков. «Качество продукта „Бизнес Аналитики“ очень относительно,— признает один из ее клиентов, вице-президент компании „Винэксим“ Станислав Кауфман.— Многие привыкли автоматически включать их услуги в бюджет, как бумагу для принтеров. Но счастье долго не продлится. Рынок „белеет“, и в самих компаниях-заказчиках появляются серьезные маркетологи-аналитики, которые способны обрабатывать и перепроверять информацию. А представьте, если вывод вашего специалиста будет противоречить данным исследовательской компании, но будет доказан».
Можно сказать, что счастье уже почти иссякло, если учесть конкуренцию со стороны международных исследовательских компаний: TNS, ACNielsen, GfK и др. Ноу-хау той же «Бизнес Аналитики» — умение общаться с непрозрачной розницей — сегодня уже не дает столь безусловного преимущества по сравнению с инструментами зарубежных гигантов. А вот лояльность клиентов к последним все-таки выше. «Тендеры на обслуживание глобальных компаний выигрываются не в России, а в странах, где находятся штаб-квартиры этих корпораций. Контракты заключаются сразу на весь мир и автоматически включают предоставление услуг в том числе в России,— объясняет генеральный директор агентства «Башкирова и партнеры» Елена Башкирова.— Так что наш рынок уже сложился, и зарубежные компании контролируют здесь 70%, а может, и больше».
Однако нашелся человек, не согласный с подобным раскладом.

Рискам назло
«ВЫ ЧАСТО ВИДЕЛИ, чтобы западные компании предлагали инновационные продукты? — с вызовом интересуется президент „Ромир холдинга“ Андрей Милехин.— Пока они отработают их в США, в Англии и в Европе, где-нибудь во второй десятке стран дойдут и до России. Мы для них небольшой рынок с высокими рисками. А для глобальных компаний с миллиардными оборотами, которые торгуются на бирже, риски имеют слишком высокую стоимость».
Для «Ромир холдинга», чей годовой оборот, по оценкам экспертов, лежит в пределах $10 млн, Россия является основным рынком. Поэтому Андрей Милехин оказался готов к рискованным экспериментам в этой стране. Весной 2007 года «Ромир» запустил проект Single Source Panel (SSP), изучающий покупательское поведение россиян. В отличие от исследований Ad Hoc, которые проводятся под конкретные заказы клиентов, панельные (лонгитюдные) исследования предполагают измерение на протяжении длительного периода времени. Их ценность — в возможности проследить ситуацию в динамике.
Как заявляет Милехин, выборка его SSP основана на данных, получаемых из более 3 тыс. домохозяйств в 24 городах России с населением свыше 500 тыс. жителей. Респонденты считывают штрихкоды с продуктов специальными сканерами, подключенными к компьютерам, и пересылают данные в компанию через интернет. Это позволяет следить за покупками едва ли не в онлайн-режиме. В общей сложности в поле зрения «Ромир холдинга» попало около 8,5 тыс. респондентов. Кроме того, они присылают данные о товарах, которые потребляются группами, остающимися за рамками традиционных маркетинговых опросов. К ним принадлежат, например, маленькие дети и домашние животные. «В обследуемых нами домохозяйствах насчитывается более 1,5 тыс. кошек и около 1 тыс. собак,— с удовольствием констатирует Милехин.— Для многих производителей это принципиально важно».
Важность проекта оценил и сторонний инвестор — инвестфонд «Нева-Русь» (принадлежит бывшему совладельцу сокового завода «Мултон» Дмитрию Троицкому), вложивший в «Ромир» около $10 млн.
Эти инвестиции вряд ли принесут быструю отдачу. «Новый панельный проект начинает работать через год-полтора после запуска — к тому моменту набирается достаточная статистическая база. А срок окупаемости панели составляет не менее пяти лет»,— считает Сергей Яшко, заместитель генерального директора «GfK Русь» (имеет аналогичную панель, правда, та пока работает по старинке: респонденты чеки не сканируют, а переписывают данные о своих покупках в бумажные дневники).
Однако Андрей Милехин рассчитывает окупить вложения уже за три-четыре года. «Во время презентаций SSP клиенты испытывают шок, когда понимают, что мы можем отследить, например, что в каком-нибудь магазине в Барнауле утром был куплен шоколадный батончик,— объясняет глава „Ромир холдинга“.— Сейчас у нас пять контрактов с компаниями, входящими в десятку крупнейших производителей FMCG».
В год каждый клиент, подписавшийся на SSP, приносит компании несколько десятков тысяч долларов в зависимости от количества измеряемых товарных категорий и частоты обновления информации. И Андрей Милехин рассчитывает, что по итогам 2008 года новый продукт составит уже 20% в совокупной выручке «Ромир холдинга».
Впрочем, если верить экспертам, в абсолютных цифрах это не так много — около $2 млн. Так что говорить об SSP как об инновационном прорыве на рынке исследований пока преждевременно. А вот качество старых продуктов «Ромир холдинга», которые кормят его сегодня, скорее всего, еще более относительно, чем у «Бизнес Аналитики».

Временный управляющий
НА ПРОШЛОЙ НЕДЕЛЕ вице-президент ВТБ 24 Вадим Юрко публично заявил, что столкнулся с недобросовестным исполнением обязательств со стороны исследовательской компании ООО «Ромир мониторинг» (входит в «Ромир холдинг»). По мнению заказчика, респонденты, опрошенные в процессе исследования, не соответствовали целевой аудитории, описанной в техническом задании. «На рынке „Ромир“ незаметен, потому что в тендерах он либо не участвует, либо проигрывает»,— утверждает Елена Башкирова, которая, кстати, в свое время и создала брэнд «Ромир». У нее есть свои причины негативно относиться к Андрею Милехину.
В 2002 году он предложил Башкировой на паритетных началах объединить все принадлежавшие ему компании («Мониторинг.ру», некоммерческое партнерство «Общественный мониторинг» и Агентство регионально-политических исследований) с ее компаниями «Ромир» и «Ромир консалтинг & PR». Возглавить новую структуру должен был приглашенный независимый специалист. На время его поиска оперативное управление активами взял на себя Милехин. По словам Башкировой, получив в распоряжение печать и документы, он зарегистрировал торговую марку «Ромир» на свой ПБОЮЛ, а всю хозяйственную деятельность перевел на «Мониторинг.ру», акции которого так и не были переданы Башкировой. Затем эта компания была преобразована в ЗАО «Ромир мониторинг». В итоге в 2004 году Башкирова вновь создала исследовательское агентство — «Башкирова и партнеры», куда ушли лучшие сотрудники и клиенты из «Ромира».
У Милехина иная версия: объединение прошло с учетом интересов обоих партнеров, но потом Башкирова решила покинуть созданный ею бизнес. Практически все ведущие сотрудники и клиенты при этом остались в «Ромире». Но в любом случае, сейчас это уже не важно — та история не помешала «Неве-Русь» поверить в Милехина и доверить ему поиск других перспективных активов на российском исследовательском рынке. И «Бизнес Аналитика» показалась Милехину наилучшим вложением средств.

Единым фронтом
«МИЛЕХИН — большой красивый мужчина, не так ли? Вот и компания у него должна быть такая же большая,— говорит генеральный директор компании „Комкон“ Елена Конева.— По моему впечатлению, Милехин мечтал об этом уже много лет. Знаете, Андрей любит глубокие кресла и красные ковры. Будет собирать руководителей трех-пяти компаний своего холдинга и, сидя в большом кожаном кресле, слушать, как они анализируют рынок, и получать от этого большое моральное удовлетворение. Ну и материальное тоже».
Если верить Коневой, теперь Андрей Милехин как никогда близок к осуществлению своей мечты. Если сделка с «Бизнес Аналитикой» благополучно завершится, по совокупной выручке входящих активов RBA Group сразу вырвется в лидеры рынка. Правда, функции управляющей компании пока не определены, и обе структуры — «Ромир» и «Бизнес Аналитика» — рассчитывают сохранить полную операционную и финансовую независимость. Насколько весомое материальное удовлетворение от объединения получат в таком случае их руководители?
Прежде всего, отныне на тендерах компании будут выступать единым фронтом. Но вряд ли это обстоятельство усилит позиции компаний в борьбе за клиентов. «Бизнес Аналитика» специализируется на ритейл-аудите (хотя почти треть оборота приносят сегодня потребительские исследования), тогда как «Ромир» — лишь на потребительских исследованиях. Таким образом, как отмечает сам Андрей Стерлин, из десятков серьезных тендеров, за которые ежегодно борются исследовательские компании, до объединения партнеры сталкивались всего в двух-трех. «Клиенты довольно часто выбирают между использованием данных по ритейл-аудиту или по потребительской панели, и одного источника информации им вполне достаточно»,— добавляет генеральный директор TNS Russia Владимир Гродский. Это мнение подтверждают и сами клиенты. «То, что „Бизнес Аналитика“ и „Ромир“ объединят свои услуги — плюс,— сказали СФ в Philip Morris.— Но наше отношение к ним от этого не переменится. С „Бизнес Аналитикой“ мы работаем с 1994 года и продолжим сотрудничать. А SSP будем по-прежнему покупать у Nielsen. Там панель строится на основании данных опросов, что позволяет при желании задать респондентам дополнительные вопросы».
Как DaimlerChrysler
«МЫ СМОЖЕМ лучше верифицировать наш продукт»,— настаивает Андрей Стерлин. Инвестиции, полученные от RBA Group, он собирается направить на автоматизацию сбора информации (так, полевые работники будут вооружены КПК) и разработку новых аналитических продуктов. Таким образом в идеале срок обновления данных из магазинов должен сократиться с нынешних трех-четырех до полутора-двух недель. А маркетологам заказчиков будет сложнее уличить исследователей в некомпетентности.
«Ромир» в свою очередь сможет использовать данные ритейл-аудита для настройки собственной панели. «Представьте: вы отобрали домохозяйства, но при этом не учли, что их большая часть оказалась рядом с одной торговой сетью, и основные покупки люди делают там,— поясняет Стерлин.— В итоге на выходе вы можете получить, например, результат, что 70% йогуртов в городе покупаются в „Ашане“. Но это неправда. На самом деле у „Ашана“ условно 10%. Вот наша розничная панель это знает. И тогда мы сможем вместе с „Ромиром“ покопаться и понять, что же не так, и скорректировать выборку».
Но пока и в верификацию рынок верит не слишком сильно. «Я вижу, что меняется бизнес-структура, но не предлагаемые услуги. Ведь нельзя сказать, что после объединения Daimler и Chrysler „мерседесы“ или „крайслеры“ стали лучше»,— рассуждает Станислав Кауфман.

Впрочем, как раз новая бизнес-структура и может стать главным преимуществом альянса. Ведь для инвесторов RBA Group может показаться более лакомым активом, чем «Ромир» и «Бизнес Аналитика» по отдельности. А продажа бизнеса — вполне логичный шаг на рынке, две трети которого контролируют международные гиганты. Сами участники альянса не отрицают, что в будущем могут продать бизнес одной из таких структур.