На этой неделе подписчики получили июльский номер газеты "Кот и пес". Среди разнообразия всевозможных изданий всех оттенков и направлений эта газета, выходящая уже почти 4 года, выделяется тем, что хорошо знает свою аудиторию, изучила потребности и психологию читателя, поэтому обращается к нему достаточно уверенно. Круг читателей "Кота и пса" — владельцы домашних животных, чей интерес к материалам газеты диктуется двумя побуждениями: любовью к питомцам и потребностью в информации. Соответственно, рекламная политика газеты имеет необычную специфику: практически вся реклама в газете имеет отношение к корму для животных и средствам ухода за ними. Единообразие рекламируемого продукта и присутствие на газетных страницах многих конкурирующих товаров и фирм заставляет рекламистов проявлять изобретательность и искать нестандартные подходы к подбору и размещению рекламы.
Известно, что в рекламе любое изображение или упоминание животных — неизменно выигрышный момент, поскольку гарантированно вызывает у аудитории положительные эмоции и заставляет лишний раз взглянуть на картинку. Однако в столь специфическом деле, как рекламирование продуктов для животных и прочих предметов собачье-кошачьего обихода, одного присутствия братьев наших меньших вряд ли достаточно, поскольку функционально. В данном случае реклама требует особых средств воздействия.
Едва ли для кого-нибудь станет открытием, что финансовое благополучие и возможность развития любого печатного органа в условиях рынка напрямую зависит от рекламы. Еще в майском номере "Кота и пса" главный редактор газеты г-жа Дмитриева доверительно сообщила читателю, что "Кот и пес" к июлю потолстеет, а то и дорастет до цвета, — благодаря пополнившимся рядам рекламодателей. Тем не менее, учитывая довольно непростую реакцию читателей на рекламные материалы и публикации, газета "Кот и пес" повела свою работу с рекламой по весьма неожиданному пути. Сотрудничество с крупными зарубежными фирмами, поставщиками кормов и товаров для домашних зверей, дало возможность не только познакомиться с накопленным опытом по рекламированию товара "особого назначения", но и привнести в рекламу элементы новизны, приспособить проверенные образцы к особенностям нашего рынка и аудитории российских любителей животных.
Известные буквально всем телевизионные ролики давно уже донесли сообщение, что "Ваша киска купила бы 'Вискас'", а "сил для игр и роста требуется много", поэтому Тиша и Маруся стали известны публике раньше и, пожалуй, не меньше, чем Леня Голубков и сапоги его жены. "Вискасовские" телеролики получили в газетной рекламе естественное продолжение, продемонстрировав преемственность традиций. Три номера подряд газета "Кот и пес" публикует парную рекламу "от Вискас". Рекламная парочка имеет четко продуманную драматургию. Небольшой пушистый котенок на первой картинке сообщает крупным шрифтом: "Когда я вырасту, я буду есть 'Вискас' для взрослых", а дальше от его лица идет симпатичный текст, из которого ясно, что "Вискас" для котят пришелся ему по вкусу. Лирическую часть дополняет информация о преимуществах рекламируемой пищи уже от лица фирмы. А слоган, ставший крылатым, элегантно завершает объявление. Вторую часть кошачьей рекламной пары представляет выросший кот; тем же крупным шрифтом он предается воспоминаниям: "Когда я был маленьким, я ел 'Вискас' для котят", а мелким текстом сообщает, что из этого вышло. Далее научная информация о корме для взрослых особей и обязательный слоган, что и эта киска купила бы...
Такая "утепленная" реклама, в которой наша любимая живность обретает право голоса и выбора, была отобрана газетой из вискасовского рекламного изобилия неслучайно: она отвечает эмоциональным запросам читателей, подтверждает их уверенность, что четвероногие и пернатые любимцы разделяют чувства хозяев и благодарны за заботу. К тому же такая реклама несет необходимую информацию, а главное, не навязывает продукт, а неагрессивно подталкивает к желательному выбору. Скорее всего, такая реклама читателей не раздражает, это своего рода игра, в которую коты и котята включены на правах участников.
С фирмой Pedigree газета работает по другому принципу. Pedigree арендует в газете всю последнюю полосу и использует ее весьма нестандартно. Вместо огромной размытой картины, где название и логотип красовались бы на "собачьем" фоне, завершающая полоса представляет неизменное фото какой-нибудь известной дамы с ее собачкой; рекламное объявление Pedigree и обязательную статью, написанную экспертом-профессионалом, — в июльском номере, в частности, ветеринарным врачом; а также сообщения о выставках, спонсируемых Pedigree. Такая форма рекламного участия была разработана в результате творческого диалога рекламодателя с газетой. И обе стороны убедились, что читатель вполне симпатизирует необычной форме рекламы, в результате чего все остались довольны.
С товарами двух солиднейших британских фирм, посвятивших свою почти вековую деятельность производству предметов ухода за животными, с продукцией компаний Hindes и Shaws газета начала знакомить публику давно. Объявления Hindes и Shaws объединены не только тематикой. Шампунями (Shaws) и щетками для животных (Hinds) занимается одна российская фирма-дистрибутор, поэтому в газете и в сознании публики Hindes и Shaws стали парой, как попугайчики-неразлучники. На протяжении долгого времени рекламисты дистрибутора и газеты искали необычные формы подачи материала: от простых объявлений до почти научных колонок. Рекламное сотрудничество с представителями Hinds и Shaws вылилось в некий рекламно-творческий эксперимент: меняя стиль и форму объявлений, рекламисты и рекламодатели ищут правильный способ общения с потребителем. И вот новинка в июльском номере, плод совместных усилий, нечто довольно оригинальное — первая картинка рекламы-карикатуры. На картинке два пса, ведущих на прогулку хозяев, обмениваются впечатлениями. Понурая собачка говорит: "Мой Леня опять все деньги вложил в акции АО 'МММ'!", — а ухоженный пес, весь в медалях, самодовольно хвастается: "А мой не пожалел денег на шампуни фирмы Shaws!"
Принимая во внимание ситуацию на рекламном рынке, при которой Леня Голубков стал лицом нарицательным, такой собачий диалог может читателя позабавить. В следующих номерах ожидается продолжение рекламного состязания, где Hind и Shaws вступят в борьбу с прочими монстрами рекламного бизнеса.
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ, ЕКАТЕРИНА Ъ-АПАНАСЕНКО