Вслед за телекоммуникационными активами, получившими единый "яичный" брэнд, АФК "Система" переводит на единую торговую марку и свои медиакомпании. Новым единым логотипом холдинга "Система масс-медиа" (СММ) станет слово "стрим" в черном либо белом квадрате. Продвижение нового брэнда обойдется СММ минимум в $30 млн, подсчитали маркетологи. Они называют концепцию ребрэндинга неудачной: использование слова "стрим" в торговых марках нескольких разнопрофильных компаний дезориентирует потребителя.
Введение единого зонтичного брэнда для компаний холдинга начнется в декабре этого года, говорится в заявлении СММ. "Все мультимедийные услуги СММ будут предоставляться под маркой 'Стрим': 'Стрим-ТВ' (кабельное и IP-телевидение в Москве и регионах), 'Стрим-интернет' (широкополосный интернет-доступ в регионах), 'Стрим-мобайл' (мобильное ТВ в формате DVB-H в Москве и регионах), 'Стрим-контент' (производство ТВ и мультимедийного контента). По мере развития услуг этот перечень будет увеличиваться",— говорится в сообщении компании. Для всех компаний СММ, занимающихся мультимедийным бизнесом, вводится единый логотип: слово "стрим" в черном либо белом квадрате (цвета будут применяться ситуативно), с зеленой звездой на левой стороне. Логотип разработан агентством "Максима", входящим в СММ. Бюджет проекта не разглашается. По оценкам управляющего партнера компании Yourbrand.ru Олега Иванова, разработка логотипа могла стоить до $70-80 тыс., еще не менее $30-40 млн СММ может потратить на продвижение брэнда в регионах.
Принадлежащее АФК "Система" ОАО "Система масс-медиа" управляет ЗАО "Стрим-ТВ" (провайдер интернета и кабельного ТВ в 38 городах, 1,7 млн клиентов) и ЗАО "Стрим-контент" (производство тематических телеканалов и другого мультимедийного контента). Также СММ владеет 48,1% ЗАО "Комстар-директ" (интернет-провайдер), 50% акций ЗАО "Космос-ТВ", 100% ООО ЦТВ (оператор мобильного телевидения стандарта DVB-H), 75% киностудии Thema Production, рекламным агентством "Максима". Выручка в первом полугодии 2007 года — $54,2 млн.
По словам гендиректора СММ Эльдара Разроева, в первую очередь ребрэндинг коснется ЗАО "Стрим-ТВ" — холдинговой структуры, которой принадлежат контрольные пакеты акций 24 операторов кабельного ТВ. В октябре СММ объявила о планах объединения активов "Стрим-ТВ" в единую операционную компанию. "Ребрэндинг соответствует стратегии развития 'Стрим-ТВ' по объединению операторов. Все компании перейдут на единую торговую марку",— сказал господин Разроев, уточнив, что они действуют в регионах под разными брэндами.
В ходе ребрэндинга медакомпании "Системы" могут столкнуться с теми же проблемами, что и телекоммуникационные предприятия "Системы", в мае 2006 года получившие логотипы в виде яиц на фоне разноцветных квадратов, отмечает Олег Иванов из Yourbrand.ru. "Во время ребрэндинга телекоммуникационных компаний получилось так, что брэнд МТС оказался сильнее остальных,— говорит господин Иванов.— Это дезориентировало часть потребителей, которые решили, что услуги фиксированной связи и доступа в интернет им будут поставлять структуры МТС". По его мнению, использование слова "стрим" в названии сразу нескольких компаний может внести еще большую путаницу: "Покупатели услуг могут просто не понять, какой 'Стрим' какие услуги им предоставляет: кабельное и IP-телевидение, широкополосный интернет-доступ или мобильное ТВ в формате DVB-H".
Сомнительным называет сквозной логотип, который СММ выводит на рынок, заведующая кафедрой брэнд-коммуникаций Международного института рекламы Мина Хачатрян. По ее оценке, новый товарный знак агрессивен, при том что смысл его неясен. "Я пока не вижу ребрэндинга и сквозного зонтичного брэнда, а лишь рестайлинг брэнда 'Стрим', который был введен дочерними структурами нынешнего 'Комстара' несколько лет назад",— говорит госпожа Хачатрян. По ее мнению, введение новой торговой марки СММ оправдает себя, "если ее наполнить точно выполняемыми обещаниями и грамотно спозиционировать на ту аудиторию, которая принесет компании максимальный доход".