Мания цифр
В условиях нехватки объективных статистических данных ежегодно на Украине публикуются результаты нескольких десятков рейтингов рынка водки. Простое сопоставление результатов таких "исследований" вызывает сомнения в их достоверности, так как данные о показателях работы компаний в них порой значительно разнятся. При этом участники рынка остаются в неведении относительно того, откуда берутся данные для рейтингов, по какой методике они рассчитываются и кого в итоге можно привлечь к ответственности за обнародование недостоверной информации, наносящей ущерб деловой репутации компании.
Конфликт между украинскими водочными компаниями Nemiroff и "Хортиця", произошедший в конце лета после обнародования результатов международного рейтинга журнала Drinks International, привлек внимание всего рынка. Ежегодно это издание публикует список лучших компаний мира в разных сегментах алкогольной продукции. Тот факт, что в профессиональных кругах рейтинг Drinks International и само издание пользуются доверием, не помешал двум украинским производителям после выхода публикации обменяться взаимными претензиями. Одна из компаний заподозрила конкурента в предоставлении Drinks International завышенных данных, вследствие чего тот оказался в рейтинге мировых производителей водки на третьем месте. Причем к самому Drinks International вопросов не возникло. "Рейтинг журнала Drinks International считается одним из двух наиболее авторитетных в мире, и у нас сомнений в его объективности не возникает. Данные, которые алкогольные компании отправляют составителям рейтинга, проходят тщательную проверку. Например, в этом году Drinks International уточнял цифры по производству, в том числе в СОПАТ, MEMRB Ukraine, Торгово-промышленной палате, инвестиционной компании Dragon Capital",— рассказал начальник службы по связям с общественностью компании "Союз-Виктан" Сергей Блажко.
Подоплека конфликта заключалась в том, что один из производителей успел начать рекламную кампанию, которая строилась вокруг "бронзы" на мировом рынке. Конфликт разгорелся молниеносно, но в какой-то момент водочники пришли к компромиссу. В результате переговоров рекламная кампания была свернута, и тему закрыли для прессы (стороны конфликта подписали соглашение о взаимном игнорировании соответствующих вопросов журналистов).
Причины и следствия
Если результаты пользующихся доверием международных рейтингов редко вызывают сомнения их участников, то многочисленные украинские ранжиры большинством игроков водочного рынка вообще не воспринимаются всерьез. "К рейтингам мы относимся скорее отрицательно, чем положительно, так как на Украине объективных рейтингов практически не существует",— считает PR-директор концерна "Оверлайн" Елена Фитье. По мнению руководителя пресс-службы ООО "Национальные алкогольные традиции" (НАТ) Геннадия Ермоленко, одной из основных причин отсутствия объективных алкогольных рейтингов является слишком большая тенизация рынка, составляющая, по оценкам экспертов НАТ, около 20%.
Еще одной причиной необъективности рейтингов украинского водочного рынка является его закрытость. По словам пресс-секретаря УВК Nemiroff Тагира Имангулова, эта проблема является серьезным препятствием для составителей международных ранжиров: "Им намного легче работать с западными производителями, так как зарубежные компании публичны и предоставляют достоверную информацию. Работая с игроками из Восточной Европы и стран СНГ, они, пожалуй, впервые столкнулись с такой ситуацией, когда данные, предоставленные той или иной компанией, практически невозможно проверить, и приходится полагаться на честность". Эту проблему отмечает и директор рейтингового агентства "Эксперт-Рейтинг" Владимир Духненко: "Основными принципами любого рейтингового исследования являются достоверность исходных данных и объективность разработанной методики. Достоверность исходных данных — самая большая проблема для национальной информационно закрытой экономики. В большинстве своем госорганы, перед которыми отчитываются производители, не предоставляют информацию в разрезе деятельности отдельных компаний. С огромным трудом иногда можно получить некую усредненную информацию в целом по тому или иному рынку товаров и услуг. Я бы назвал такую информацию 'средней температурой по больнице'".
Еще одной причиной отсутствия достоверных рейтингов эксперты называют нечистоплотность их составителей. И хотя рынок избавился от засилья популярных еще несколько лет назад рейтингов типа "Лучшая торговая марка, начинающаяся на букву Й" или "Лучшая водка с малиновой этикеткой", доверия к имеющимся рейтингам не прибавилось. Умело манипулируя данными, методологиями и формулировками, можно состряпать рейтинг, в котором практически любая компания-заказчик займет первое место. "Мы положительно относимся к рейтингам, если это действительно исследования независимых компаний, таких как MEMRB-IRI и AC Nielsen, а когда это 'типа исследования', то к ним нельзя относиться серьезно",— говорит директор по маркетингу ЛВЗ "Хортиця" Сергей Величко.
Представитель одного из операторов рынка, пожелавший остаться неназванным, сообщил "Ъ-Алкоголь и Табак", что заказные рейтинги для его компании — вещь нормальная, что-то вроде "дополнительной рекламной площадки". А Владимир Духненко отмечает: "Практика публикации заказных рейтингов — распространенное явление на Украине. Компании насыщают информационное поле собственными домыслами и высказываниями с придуманными цифрами, проверить которые просто невозможно".
Что в остатке
Ни один из опрошенных "Ъ-Алкоголь и Табак" операторов рынка не назвал официальные данные производства водки, которые предоставляет Госкомстат, достоверными. Наиболее объективными участники рынка считают рейтинги, публикуемые отраслевым объединением — Союзом оптовиков и производителей алкоголя и табака (СОПАТ). "Статистике СОПАТ можно доверять. Ее достоверность гарантирует тот факт, что ассоциация может проверить данные по оплате акцизов, выпуску продукции, объему закупленного спирта и т. д.",— объяснил Сергей Величко. Геннадий Ермоленко также отмечает, что рейтинги СОПАТ являются главными источниками информации и для участников рынка, и для СМИ.
Тем не менее информация, которую обнародует эта ассоциация, имеет существенные неточности. Во-первых, СОПАТ предоставляет данные о выпуске ликеро-водочных изделий (ЛВИ) только в разрезе производителей. То есть в случае, когда на одном заводе разливается продукция под несколькими торговыми марками, определить объем производства той или иной ТМ невозможно. Не говоря уже о показателях тех производителей, которые помимо собственной продукции разливают ЛВИ по заказу других компаний.
Во-вторых, на основе данных СОПАТ невозможно проанализировать украинский рынок. "Компании сравниваются по объемам производства, но это некорректно, потому что все крупные игроки на своих мощностях выпускают продукцию не только для украинского рынка, но и для экспорта. Поэтому такие рейтинги не дают точной картины внутреннего рынка",— считает Елена Фитье. Это подтверждает ротация игроков в первой пятерке, которую демонстрирует рейтинг СОПАТ, составленный по итогам I полугодия 2007 года (см. таблицу). В нем компания "Союз-Виктан" не только сменила вторую позицию на третью, но и продемонстрировала почти 40-процентное падение объемов производства по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Казалось бы, такое сокращение выпуска водки должно быть следствием каких-то серьезных проблем в компании. На самом деле те объемы, которые "Союз-Виктан" ранее поставлял с Украины в РФ, сейчас производятся на его российском заводе.
Последний пример наглядно демонстрирует, что достоверных рейтингов отечественного рынка водки практически не существует. И в ближайшее время ситуация вряд ли изменится. По крайней мере до тех пор, пока его участники будут предоставлять недостоверную информацию, скрывать от СМИ данные о производстве, экспорте и продажах, а также "спонсировать" появление необъективных рейтингов.
Владимир Духненко, директор рейтингового агентства "Эксперт-Рейтинг":
— Закрытая информационная среда порождает наличие серых баз данных, которые, за неимением других цифр, широко используются аналитиками. Происхождение таких данных часто остается неизвестным, поэтому доверять им на 100% нельзя. Единственным источником "достоверных" (к сожалению, приходится и эту информацию перепроверять) сведений являются сами компании.
Многие издания, не проверяя, публикуют факты и цифры, названные топ-менеджерами компаний. Но эту информацию далеко не всегда можно принимать как истину в последней инстанции. Настоящие исследователи, к которым относятся и профессиональные рейтинговые агентства, всегда имеют возможность либо рассчитать, либо проверить высказывания "специалистов". В своей практике мы очень часто уличали высших руководителей страхового и банковского рынка в необоснованном завышении доли своей компании (банка) на рынке или изложении заведомо ложных показателей того или иного сегмента рынка. Ответ прост: компания или банк находится в состоянии предпродажной подготовки, поэтому преднамеренно создается миф о собственной роли и перспективах рынка, на котором он работает. Вот эти мифические показатели непорядочные исследователи кладут в основу своих рейтингов, а затем потчуют ими потребителей.
Савелий Либкин, совладелец ресторанной корпорации "Реста" (Одесса):
— Всякого рода рейтинги — это сплошной фарс, проституция чистой воды. Лично я не верю ни одному украинскому рейтингу, независимо от того, к какой отрасли он относится. Предложения относительно участия в лжерейтингах я получал на протяжении 14 лет, наверное, раз 50. От разных компаний, под разным соусом. Заплатите такую-то сумму и получите медаль. При подборе водки для своих ресторанов, в частности для "Дачи", мы проводили конкурсы для компаний, которые сделают нам лучшее предложение. И когда производители начали предлагать нам свои продукты, я убедился в том, что все награды, медали, победы и первые места в рейтингах, мягко говоря, не оправдывают себя. Заявленные преимущества и почести абсолютно не соответствовали действительности, а использовались исключительно для маркетинговой привлекательности.
Внутреннее производство водки и водки особой в январе-июне 2007 года
|
Внутреннее производство водки и водки особой в январе-июне 2006 года
|