На этой неделе произошло необычное спортивно-рекламное событие: президент России не только вручил олимпийским победителям правительственные награды, но и сам удостоился олимпийской медали. Трогательное единение государства и спорта невольно напомнило о временах, когда в системе идеологических ценностей спорт занимал не последнее место.
Скорее всего, спорт был в привилегированном положении потому, что в нем видели внушительную рекламу советского образа жизни. На внешнем и внутреннем рынке он считался весьма ходким рекламным товаром. С изменением же общественно-экономической формации чиновникам показалось, что рекламные функции спорта исчерпаны: все, связанное с ним, оказалось в подвешенном состоянии. Только сейчас государственные структуры наконец вспомнили о спорте, причислив его к национальным культурным ценностям.
Существует аксиома, что мир спорта не нуждается в финансовой поддержке извне, а сам обладает реальными возможностями, способными не только держать на плаву спортивную индустрию, но и делать спорт весьма прибыльным бизнесом. Во всем мире симбиоз спорта и рекламы приносит неслыханные дивиденды и имеет многолетние традиции. Эксперты приводят весьма яркие примеры такого сосуществования. Известный спортивный журналист Е. Богатырев утверждает, что знаменитый Тед Тернер каждый раз публично жалуется, что Игры доброй воли приносят ему колоссальные убытки, однако никоим образом от этих игр не отказывается. Скорее всего, финансовые потери в настоящем оборачиваются для него весомой прибылью — в долговременной рекламе. Не исключено, что миллионные убытки для Тернера — и своеобразный рекламный момент: они демонстрируют, что тернеровская империя настолько богата, что может потратиться на спорт. Г-н Шачин, ведущий передачи "Империя спорт" рассказал корреспонденту Ъ, что в США ежегодный чемпионат по американскому футболу — своего рода "рекламное рождество", рекламисты к нему долго готовятся и приурочивают к спортивному событию самые престижные рекламные кампании.
В российской же спортивно-рекламной практике пока наблюдается довольно странный перекос: реклама и спорт существуют независимо друг от друга. Рекламисты, обращаясь к спортивной тематике, буквально засыпают рекламой соответствующие передачи на TV. Вот некоторые примеры последней недели: футболист Д. Харин рекламирует "Сникерс" в телевизионном ролике. Привлечение спортивной звезды к рекламированию товара — весьма традиционный рекламный прием. Однако сочетание вратаря со "Сникерсом" выглядит как-то странно: звезде футбольных полей пристало бы, наверное, рекламировать нечто более мужественное.
Передача "Гол" — футбольное обозрение — буквально нафарширована рекламой всех родов и видов: "МММ и 'Сникерс' — команда победителей"; кирпичные заводы фирмы "Гаранд" — два раза; аудиокаcсета "Филипс" — два раза, "Акции 'Хопер-инвест'" и еще много чего со складов в Москве предлагает бегущая строка. Возникает явственное ощущение, что реклама активно эксплуатирует популярность спорта, но отодвигает сам спорт в сторону и даже подавляет, оставляя впечатление дисгармонии. Разве что ролик "МММ и 'Сникерс' — команда победителей" содержит в себе некоторый реверанс в сторону спортивной тематики, остальные же рекламы смотрятся явно чужеродно, перебивая внимание и в результате скорее вызывая раздражение у любителей футбола, которым в нагрузку к матчам два раза предлагают кирпичные мини-заводы. Видимо, гармоничное взаимовыгодное сочетание спорта и рекламы в России — дело будущего.
Тем не менее, несмотря на незавидное положение спорта в настоящем, в российской спортивно-рекламной практике можно отыскать примеры, когда взаимодействие спорта и рекламы начинает приносить плоды. Основатели фирмы "Новый спорт" и спортклуба "Империал" В. Ларькин и Н. Зимин далеко не новички на спортивно-рекламном рынке, хотя по праву могут быть названы пионерами спортивно-рекламного бизнеса в России. Учредители "Нового спорта" уверены, что лишь грамотно поставленная реклама может вывести российский спорт из состояния перманентного и затяжного кризиса. Программа действий "Нового спорта" заключается в том, чтобы "сцепить шестерни" спорта и рекламы и заставить их крутиться согласованно.
От многих и многих рекламных фирм "Новый спорт" отличается тем, что он выступает в роли и спортивного "производителя". "Новый спорт" и клуб "Империал" регулярно организовывают соревнования с участием звезд международного спорта и одновременно осуществляют их рекламу. Прошлым летом ими проводился легкоатлетический турнир-мемориал "Куц — 'Адидас'", где главным спонсором выступал "Адидас". "Новый спорт" преподнес меценату не только спортивные, но и рекламные сюрпризы: например, пьедестал почета был выстроен в форме адидасовского трилистника, а известный парикмахер А. Петров предложил фирменную стрижку "Адидас" — тот же трилистник был мастерски выстрижен на головах избранных. Этим летом на следующем мемориале "Куц — 'Адидас'" обещаны новые рекламные сюрпризы.
У фирмы "Новый спорт" существует разработанная система рекламы: еженедельная телепередача "Империя спорт", радиопередачи на "Радио рокс", "Эхе Москвы", "Радио 7". "Империя спорт" регулярно проводит спортивные телевикторины с ценными призами: сегодня, например, будет объявлен победитель, который получит приз от Hewlett Paccard — струйный принтер. Анонсируется и новая футбольная викторина — ее победитель бесплатно поедет на чемпионат мира по футболу (организатор — туристическая фирма FIC Travel). Викторины проводятся и на радио.
Однако главным своим достижением "Новый спорт" считает работу со спонсорами. Основатели фирмы считают, что рекламно-спортивный бизнес нацелен в будущее, поэтому он перспективен для солидных компаний, для которых важен общественный имидж и стабильная репутация фирм-меценатов. В перечне спонсоров "Нового спорта" банк "Империал" (известный кроме всего прочего изобретательностью своей телерекламы), OLBI, фирма "Сэлдом" — главный спонсор-единомышленник (которая делает себе рекламу не простую, а очень продуманно простую), "Адидас" и многие другие.
Так что, наряду с крупными зарубежными фирмами, и российский бизнес готов вкладывать деньги в долговременную имиджную рекламу, способствуя развитию спорта в России.
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ