Дама печатного образа

Имя Энне Бурда прочно ассоциируется с миром моды. Хотя фрау Бурда не была ни дизайнером, ни модельером и даже не умела шить, ей удалось превратить журнал с выкройками в международный бизнес, который до сих пор не имеет конкурентов.

Журнал на бытовой почве

Сначала Энне Бурда звалась Анна Магдалена Леммингер. Она родилась в семье кочегара в Оффенбурге в 1909 году. Ничто не предвещало ей богатства и славы, кроме довольно сильного желания отличаться от других и вырваться из бедной провинциальной среды. Чтобы отличаться, она отрезала косы и немного переделала имя. Денег на хорошее образование в семье не было, и Энне пошла на службу — она обрабатывала счета за электричество. Одним из клиентов был молодой предприниматель Франц Бурда, продолжатель семейного издательского дела. Энне понравилась Францу, и вскоре они обвенчались. И вплоть до 40 лет фрау Бурда реализовывала свою энергию и амбиции как жена преуспевающего бизнесмена и мать троих сыновей — Франца, Фридера и Хуберта. Она сразу потребовала освободить ее от традиционных "принудительных работ" и нанять няню и горничную. Это была, наверное, самая светская дама Оффенбурга, ездившая к парикмахеру в соседний Баден-Баден на удивительной машине Karmann Ghia — желтой с красными сиденьями. Отдыхать жизнелюбивая фрау Бурда предпочитала на Сицилии.

Бизнес начался с семейной драмы. В пригороде Оффенбурга Ларе, где располагалась типография Франца Бурды, жила его бывшая секретарша и многолетняя любовница Эльфрида Бройер. Она выпускала небольшой журнал Effi Moden, не имевший коммерческого успеха, зато имевший долги перед типографией. Когда Энне Бурда узнала об этом, она потребовала у мужа прекращения порочной связи и передачи ей почти обанкротившегося издательского дела соперницы. Герр Бурда выполнил все требования жены. С небольшого здания и коллектива в 48 сотрудников в 1949 году начался новый журнал мод. Энне Бурда занялась им с огромным рвением. "Я всегда стремилась к богатству. Но не только. Мне хотелось и власти",— сказала она однажды. Это и был ее начальный капитал. С ее стороны — темперамент, сила воли, дисциплина и интуиция, со стороны мужа — готовое издательство и сеть распространения.

Ножницами по дефициту

Энне Бурда никогда не умела шить и тем более чертить выкройки. Она никогда не училась и издательскому делу. Ее новое занятие описывалось словами learning by doing (англ. "обучение на собственном опыте").

В 1949 году в Германии был жесткий послевоенный дефицит. В продаже не хватало готовой одежды, и хорошо одеваться женщины могли, только умея шить. Энне Бурда оказалась в нужном месте в нужное время. Она предложила читательницам настоящую моду — дизайнерские тенденции, но при этом адаптированные к реальной жизни. И выкройки! Строго говоря, вкладывать в журнал листы с выкройками не было изобретением Энне Бурды, но в историю это вошло именно как ее ноу-хау. "Она с самого начала придавала огромное значение соответствию и совершенству. Если вы шили что-то 38-го размера, это был 38-й размер",— говорит оффенбургская журналистка Уте Дамен, работающая над биографией издательницы.

В первые месяцы новый журнал назывался Favorit, но потом на семейном совете решили, что это будет Burda Moden. Стартовый тираж составил 100 тыс. экземпляров. Первый номер с колорированной фотографией на обложке имел большой успех. Через семь лет после начала бизнеса тираж вырос до полумиллиона экземпляров. В 1963 году Бурда покупает конкурента — журнал Bayer Moden, и тираж растет до 1,2 млн экземпляров — мировой рекорд того времени для журнала мод. Еще через пять лет Burda Moden уже продавался по миру тиражом 1,5 млн экземпляров. К этому времени Энне Бурда становится известной. Харизматичная дама привлекала многих. Она дружила с известными дизайнерами — Вольфгангом Йоппом (марка Joop!), Жил Сандер, Карлом Лагерфельдом. Они рисовали для журнала свои модели и таким образом рекламировали себя полуторамиллионным тиражом.

У Burda Moden не было серьезных соперников. Бизнес был довольно хлопотный, требовал специального дорогостоящего оборудования. Несколько журналов Бурда просто купила. Но ее главным конкурентом был развивающийся рынок готовой одежды. "Когда экономика в Германии начала развиваться, люди стали покупать как безумные",— говорит главный редактор немецкого издания Burda Moden Сюзанна Райнль.

И тогда фрау Бурда решила, что в Германии стало тесно, пришла пора покорять мир.

В Италии и Греции, в Лапландии и Швеции

Из всех журналов издательского концерна Франца Бурды (а среди них есть известнейшие немецкие Bunte и Focus) именно Burda Moden вышел на международный рынок первым: мода, в отличие от политики или светской хроники, интернационализируется легко. Сначала соседние Австрия и Швейцария, потом США, Канада, Аргентина, а в 1987 году Советский Союз.

Пустить Burda Moden в СССР было политическим решением руководства страны. Журнал начали выпускать "Внешторгиздат" совместно с предприятием "Ферросталь", а Раиса Горбачева назвала появление у нас Burda Moden своим вкладом в демократизацию женщин Советского Союза. Для СССР это была легализация западной культуры и дефицитный товар ("Что за очередь у Кремля?" — "Да мужики за какой-то бурдой стоят"), для Энне Бурды — выход на крупнейший рынок, который с тех пор только рос. Тираж первого русского номера был 100 тыс. экземпляров. Сейчас он составляет 450 тыс. экземпляров против немецких 130 тыс. По финансовому положению 67% читателей журнала в России составляют среднеобеспеченные и обеспеченные женщины (9% читателей — мужчины), причем очень разного социального статуса: 15% — рабочие, 17% — служащие, 21% — специалисты, 12% — руководители, 13% — домохозяйки. Российское издание — самое тиражное среди Burda всех стран. Крупнейший рынок — много шьющий Китай — Burda Moden завоевать не удалось.

Теперь оказывается, что выйти на международный рынок было единственным, что мог сделать журнал для поддержания продаж во времена потребительского бума, бурной экспансии сетей магазинов модной одежды и отсутствия у граждан времени на такое архаичное занятие, как шитье.

Burda Moden, который выходит сейчас в 90 странах мира, выстроен как сеть с международным разделением труда. "Модная" часть журнала — страницы с фотографиями моделей и листы выкроек — для всех стран одинакова и поступает из Оффенбурга. Национальные издания могут вводить только дополнительные рубрики. Например, в немецком издании нет раздела рецептов, в российском он есть. Страницы о косметике в Москве делают для России тоже самостоятельно. И рынок рекламы для каждого издания свой.

Редактор российского издания Burda Moden Михаил Лежнев считает, что модель этого журнала трудно воспроизвести. Его конкурентные преимущества — опыт, высокопрофессиональная команда у истоков, вложение денег в ткани, хорошие дизайнеры и манекенщицы.

"Создавать второй Burda Moden было бы слишком хлопотно, это же далеко не конвейер, а каждый раз креатив. Есть куда более легкие варианты в издательском бизнесе",— считает господин Лежнев.

И все-таки нынешний миллион экземпляров по всему миру — это меньше, чем 40 лет назад Бурда выпускала только в Германии. Журнал вынужден меняться и делает это. Прежде всего учитывают структуру читательской аудитории. Если раньше шили те, кто не мог себе позволить купить, то сейчас шьют те, у кого есть свободное время и кто может себе позволить отличаться. Журнал не устает повторять своим читательницам, что они творческая элита. Немецкое издание предлагает заказывать через редакцию нужные ткани, компонует выкройки в легко вынимаемую брошюру и дает больше текста (репортажи, интервью с кутюрье) и "воздуха" (крупные промо-фотографии аксессуаров). Буквально в июне журнал произвел "фейслифтинг" — в нем появилось большое количество фотографий готовой одежды, новые рубрики о красоте. Burda Moden стал привлекать звезд (своих для каждой страны), которые в специальной рубрике рассказывают о своем гардеробе.

А дальше — сам

Энне Бурда работала в издательстве до начала 1990-х, то есть до начала и своих 90-х. Она писала дидактические редакторские колонки в каждый номер и принимала все решения сама. Фрау Бурда была строгой шефиней, в чей кабинет входили с трясущимися коленками.

"Она была полна энергии и идей, но также достаточно умна, чтобы в один прекрасный момент сказать: теперь я передаю журнал в другие руки. И она это сделала в начале 1990-х годов, хотя, конечно, это было нелегко. И потом она в редакционную политику уже не вмешивалась",— говорит Уте Дамен.

Удалившись на покой и занимаясь любимым делом — живописью, Энне Бурда передала свой бизнес сыновьям в равных долях, и двое старших продали свои доли младшему — Хуберту. Он к тому моменту руководил всем издательским делом Burda, которое с 1999 года называется Hubert Burda Media. Это один из крупнейших европейских медиабизнесов, который специализируется на журналах, участвует как акционер в радио- и интернет-проектах, занимается прямым маркетингом и телевизионным производством. Burda Moden только одно из более 250 наименований журналов, которые выпускаются концерном в мире. В России, например, выходит 34 журнала. По данным за 2005 год, оборот концерна Hubert Burda Media составил €1,525 млрд. Выпуск журналов дал 65,9% этой суммы, цифровые технологии и типографская деятельность — по 11,4%, прямой маркетинг — 10,4%.

Энне Бурда умерла в 2005 году в возрасте 95 лет. К этому моменту она была гранд-дамой Оффенбурга — почетной горожанкой, меценатом номер один. Она была награждена крестом ФРГ "За заслуги".

ЮЛИЯ УРАКЧЕЕВА