Приятный внешний вид товара — главное условие его успешного продвижения на рынке и, соответственно, едва ли не лучшая реклама. Отечественная продукция сегодня проигрывает западной, как правило, отнюдь не из-за своего низкого качества, а из-за отсутствия приличной упаковки. При желании качественно упаковать свой товар российский предприниматель сталкивается с массой проблем, главная из которых отсутствие деловой информации: с ликвидацией Госснаба связи между производителями и потребителями тары полностью утеряны. Однако на этой неделе заинтересованными организациями заканчивается этап предварительной разработки проекта государственной программы по упаковке, принятие которой вероятно поможет снять целый комплекс проблем, существующих сегодня. И хотя разрабатываемые проекты авторы держат в секрете (что неудивительно — единственный победитель получит значительные государственные субсидии), проблемы, стоящие перед ними, приблизительно одинаковы, и их изложение может помочь в оценке будущего проекта-победителя.
Упаковка должна не только информировать покупателя о свойствах и применении продукта, но и создавать общее благоприятное представление о фирме-изготовителе. Кроме того, в настоящее время многие фирмы производят очень похожие друг на друга виды продукции и поэтому возникает необходимость выделить собственный продукт. Например, при помощи качественной многоцветной печати. Но, к сожалению, среди российских предпринимателей еще очень часто можно услышать мнение, что упаковка — это "неизбежное зло" и лишние затраты, в результате чего потери в сельскохозяйственной и пищевой промышленности, например, достигают порой 50%. Вот пример — при большом дефиците детского питания в стране, продукцией Азовского комбината детского питания завалены все склады. Причина в следующем: оптовики не берут ее из-за непривлекательной тары. Торговать зарубежным питанием сомнительного качества по более высоким ценам оказывается гораздо выгоднее, исключительно из-за приемлемой упаковки.
Между тем, стоимость упаковки товара в странах с развитой экономикой составляет в среднем 8% от стоимости самого продукта. При этом постоянно усиливаются требования потребителей к многократному использованию упаковки, к применению экологически безвредных материалов. В США, например, все большую популярность приобретают продукты с несколько увеличенной стоимостью, но в упаковке, позволяющей сохранить продукт длительное время и сократить срок его приготовления.
Тут, кстати, следует вспомнить, что в дореволюционной России существовали собственные оригинальные традиции по упаковке. Это подтвердили две состоявшиеся в конце года выставки. Первая — "Реклама, товарные знаки и упаковка в прошлой России" — работавшая в Музее истории Российского предпринимательства РЭА им. Плеханова. И вторая — "Торговая реклама и упаковка в России ХIХ--ХХ в. в." — прошедшая в павильоне "Культура" на ВВЦ.
Дореволюционная упаковка отличалась разнообразием форм, цвета, фактуры. Особой оригинальностью и красочностью выделялась упаковка кондитерских изделий. Российские предприятия выпускали всевозможные коробки и банки из картона и жести, стекла и фарфора самой разной формы: квадратные, овальные, цилиндрические, в виде сердечек, саночек, саквояжей.
Замечательным поводом для популяризации продукции были праздники, к которым фирмы старались обновить ассортимент товаров и удивить покупателей новинками. Особенно славилась фантазией фирма Абрикосова. В торжественные дни эта фирма предлагала товары в специальной юбилейной расфасовке. Юбилейная упаковка была своеобразным сувениром, она оставалась с человеком надолго, ее берегли как память. Таким образом, упаковка становилась самым мощным носителем рекламы в России и рассматривалась как часть изобразительного и декоративно-прикладного искусства.
Но сегодня даже если и решит российский предприниматель качественно упаковать свой товар, то сложностей возникает масса. Ведь необходима упаковочная машина с расходными материалами (бумага, картон, дерево, алюминий, жесть, ткани, полимеры и др.), типография, которая могла бы воспроизвести красочную картинку и, прежде всего, дизайнер, который смог бы эту картинку в эстетически приемлемых формах разработать.
По отдельности каждая из этих проблем выглядит вроде бы вполне решаемой, но главная сложность состоит в том, что состыковать все этапы практически невозможно. Весьма показателен в этом случае пример с российско-голландским производственным предприятием "Бестром". Некоторое время назад оно выпустило отечественную машину для мелкой фасовки. Для этой машины была необходима пленка, но ее производителей в России отыскать не смогли и пленку с нанесенной печатью приходится закупать в Италии, а дальнейшую транспортную укладку товара производить вручную.
Однако вполне вероятно, что эту пленку производят и в России, но адреса предприятий неизвестны производителям машин. Ведь после ликвидации Госснаба громадное информационное пространство, существующее между потребителями и производителями тароупаковочной отрасли, в меру сил покрывает лишь профессиональный журнал "Тара и упаковка", а существовавшие 150 специфических предприятий, по признаниям бизнесменов, едва ли не растворились в воздухе.
Безусловно усилий одного печатного издания явно недостаточно, нужна комплексная государственная программа по упаковке. Праздничные дни как раз ненадолго прервали ее напряженное обсуждение в ряде заинтересованных организаций. Обсуждением занимаются, в частности, Комитет РФ по пищевой и перерабатывающей промышленности, Ростараупаковка, Российская Академия прикладной биотехнологии. Крайняя заинтересованность этих структур в разработке собственного "авторского" и притом удачного проекта объясняется просто: организация, проект которой будет утвержден правительством России, получит государственные кредиты и льготы. На сегодняшний день необходимым для комплексного решения проблемы потенциалом обладает лишь Ростараупаковка. Прочие организации имеют возможность исследовать проблему лишь соответственно собственной узкой специализации.
МАРИНА Ъ-ИСАКОВА