Розлив на пустом месте

Санкции российских госорганов, запретивших ввоз молдавских и грузинских вин, а также минеральной воды, обернулись масштабным переделом рынка. Производители и импортеры не стали дожидаться мирных межгосударственных инициатив, стремясь заполнить образовавшийся на полках магазинов вакуум своей продукцией. Рынку придется привыкать к новым ценам и новым брэндам.

До сих пор основным поставщиком вина в Россию являлась Молдавия. На ее долю приходилось до 50% всего поставляемого в Россию вина и виноматериалов. На грузинское вино, поставляемое только в бутылках, приходилось около 9% рынка. Поэтому первыми, кто почувствовал на себе изменение конъюнктуры рынка, стали дистрибуторы — с молдавским и грузинским вином работали большинство компаний. А многие крупные оптовые операторы, такие как "Дионис", "Винный мир", "Арома", даже покупали в Молдавии и Грузии производственные площадки. Борясь с издержками, дистрибуторы начали отправлять сотрудников в бессрочные неоплачиваемые отпуска. В результате в отпуска было отправлено несколько десятков тысяч человек, занятых в отрасли. Например, в одной из крупнейших дистрибуторских компаний — "Росагроимпорт" — в отпуск было отправлено 30% всех сотрудников, около 200 человек. В схожей ситуации оказались и российские производители вина, работавшие на молдавском сырье. Представители всех опрошенных корреспондентом Ъ винзаводов утверждают, что запасов уже ввезенных виноматериалов хватит на несколько месяцев работы. В дальнейшем придется искать новые винные регионы.

Сразу после того, как в России были запрещены грузинские и молдавские вина, перед участниками рынка встал вопрос — где покупать вино и виноматериалы. Основным критерием для закупки вина в Молдавии являлась его крайне низкая цена. Минимальная цена в рознице бутылки молдавского вина составляла около 60 руб. Ниже цену не мог назначить ни один российский производитель. Единственная страна, которая может конкурировать с Молдавией,— Аргентина. Виноматериалы из других южноамериканских стран, Африки или Европы значительно дороже и не могут быть полноценной заменой молдавским винам. "В настоящее время бутылка вполне нормального столового вина в Аргентине стоит 70-75 центов,— говорит директор по маркетингу корпорации 'Лавина' Александр Униговский,— фактически это ниже молдавских цен. Поэтому все импортеры кинулись туда".

Недостаток аргентинского вина заключается в том, что партия будет доставляться заказчику около двух месяцев. В то же время доставка вина из Молдавии занимает от трех до семи дней. Тем не менее, так как молдавский рынок закрыт, все стали производить закупки в Южной Америке. О намерении закупать виноматериалы в Южной Америке заявили большинство российских производителей вина.

Еще одной страной, на которую переориентировались импортеры, стала Болгария. В этой стране виноделие развито так же сильно, как и в Молдавии. Однако политические риски для поставщиков вина из этой страны существенно ниже. Кроме того, Болгария активно использует для производства своего вина виноматериалы из Аргентины. Таким образом, буквально за два месяца, прошедшие с момента запрета Роспотребнадзором поставок грузинского и молдавского вина, российский рынок успел сменить приоритеты. Из преимущественно молдавского российский винный рынок превратился в аргентино-болгарский.

Изменение закупочной политики импортеров и производителей не может не сказаться на розничных ценах. На полках магазинов аргентинское вино будет стоить значительно дороже молдавского — дешевле 100 руб. за бутылку оно стоить не может в принципе. Самые дешевые болгарские вина будут стоить в рознице не менее 80 руб. Между тем для потребителей этой ценовой категории даже незначительное подорожание будет весьма чувствительным. Вина из самой дешевой и самой популярной ценовой категории подорожают по оптимистичным прогнозам более чем на 20%. Поэтому эксперты прогнозируют в ближайшее время снижение потребления вина. "У покупателя дешевого вина каждый рубль на учете,— говорит аналитик ФК 'Уралсиб' Марат Ибрагимов,— поэтому при повышении цен на вино неизбежно будет расти спрос на смежные категории напитков. Это прежде всего пиво и слабоалкогольные коктейли". В результате в 2006 году ожидается замедление темпов роста рынка вина. По оценке экспертов, объем потребления вина в России в этом году упадет минимум на 5%.

К молдавской и грузинской продукции рынок, судя по всему, вернется не скоро. Даже если запреты на импорт будут сняты. "Доверие потребителя к этим винам сильно подорвано. Ряд компаний вкладывали немалые деньги, раскручивая некоторые грузинские и молдавские брэнды,— рассказал Ъ один из участников рынка,— чтобы все это восстановить, нужны годы". Хотя поставщики отмечают, что окончательно молдавскую и грузинскую продукцию российский потребитель не забудет. "Рынок не терпит пустоты, чем дольше на нем не присутствуют молдавские вина, тем больше идет замещение,— говорит глава 'ГБ холдинг вин' Сергей Артеменко,— каждый месяц простоя — это потеря 10% рынка. Однако когда санкции будут сняты, часть рынка будет отыграна нами назад. Все-таки у нас с Молдавией, а не Аргентиной наработанные связи".

Изменения коснулись также рынка минеральной воды, лидером которого являлось запрещенное теперь "Боржоми". В компании Georgian Glass & Mineral Water/IDS (GG&MW), владелице товарного знака "Боржоми", заявили, что сейчас компания занимается поиском альтернативных рынков сбыта своей продукции за пределами РФ. Прежде всего на Украине и в странах Балтии. При этом в GG&MW признают, что полностью реализовать весь российский объем поставок на других рынках не удастся. Ежегодно в России продавалось до 60% общего объема производства "Боржоми". Свои ежемесячные убытки от российского запрета в самой компании оценивают в $5-7 млн. На территории России GG&MW пытается активнее продвигать принадлежащие ей украинские воды — "Моршинскую" и "Миргородскую". Однако, учитывая объем продаж "Боржоми" ($60 млн в год), им необходимо поднять продажи этих вод в четыре раза, с тем чтобы хотя бы вывести российское представительство компании на самоокупаемость.

Основными претендентами на замещение "Боржоми" маркетологи называют сходные по потребительским качествам воды российского происхождения "Нарзан" и "Ессентуки". В самих компаниях уже приступили к активным действиям. "Действительно, мы планируем забрать ту долю рынка, которую раньше занимал 'Боржоми',— рассказал Ъ директор по продажам ОАО 'Нарзан' Сергей Егоркин,— мы резко увеличиваем свою маркетинговую активность. Основные наши акции начнутся в июне. Прежде всего мы вкладываемся в BTL-рекламу в Москве и Петербурге". При этом в "Нарзане" отказались назвать затраты на продвижение своего титульного брэнда.

О готовности занять часть рынка "Боржоми" заявили производители и других кавказских вод. "Решение усилить на российском рынке присутствие армянских вод 'Ной' и 'Бжни' было принято еще до решения Роспотребнадзора,— говорит глава компании 'Пивдом' Армен Симонян,— однако запрет 'Боржоми', конечно, сыграл нам на руку. Мы намерены утроить поставки. Причем будем работать в ценовой категории 'Боржоми' — 30 руб. Мы сможем покрыть всю московскую розницу".

Участники рынка минеральной воды даже предприняли попытку договориться о мирном переделе рынка. По данным Ъ, на прошлой неделе состоялась встреча крупнейших дистрибуторов минеральной воды Московского региона, которые после запрета "Боржоми" пытались закрепить передел рынка между собой без ценовых войн. Как сообщил Ъ один из участников встречи на условиях анонимности, конкретных договоренностей достичь так и не удалось: теперь можно ожидать демпинга со стороны некоторых компаний, которые попытаются закрепить за собой освобожденную "Боржоми" долю рынка. Производители пытаются предложить дистрибуторам больше своей продукции, особенно активен в этом направлении "Нарзан", но в целом на полках супермаркетов пока ничего существенно не изменилось.

Любопытно, что, по мнению ряда экспертов, в отсутствие "Боржоми" потребители могут вообще не обращаться ни к каким другим кавказским водам, а от запрета выиграют лидеры рынка PepsiCo и Coca-Cola. "У потребителя 'Боржоми' все-таки есть свой устоявшийся вкус. Так же как у потребителя 'Нарзана' или 'Ессентуков',— говорит глава компании Stas Marketing Partners Андрей Стась,— поэтому, скорее всего, он выберет простую питьевую воду".