Подгузники нашли путь к прилавку
Продажи этой продукции возвращаются в норму
Спустя два года после начала текущего кризиса продажи подгузников стали восстанавливаться. Зарубежные бренды, объявившие ранее о минимизации своего присутствия в РФ, даже увеличили объемы продаж. В то же время ритейлеры сокращают реализацию продукции собственных торговых марок, запущенных в 2022–2023 годах для компенсации возможного товарного дефицита. Участники рынка называют причинами возвращения на полки магазинов подгузников западного производства стабилизацию логистических цепочек и нежелание россиян отказываться от привычного качества.
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Как подсчитали в NielsenIQ по запросу “Ъ”, с марта 2023 года по март 2024 года продажи подгузников в России выросли на 3% в деньгах и на 6% в натуральном выражении. В «Магните» связывают общий рост продаж подгузников и в штуках, и в деньгах с тем, что потребители адаптировались к текущей экономической ситуации и готовы тратить больше, чем годом ранее. Кроме того, современные родители уделяют большое внимание комфорту ребенка и готовы покупать более дорогие бренды, добавляет представитель ритейлера.
В то же время, по данным NielsenIQ, продажи собственных торговых марок (СТМ) сетей снизились за тот же период на 2% и 5% соответственно. После февраля 2022 года ряд западных производителей подгузников из-за российско-украинского конфликта объявили о сокращении своего присутствия на рынке РФ. Так, Procter & Gamble, производящая подгузники Pampers, в марте 2022 года объявила о приостановке инвестиций в российский бизнес и о повышении стоимости товаров для детской гигиены на 47%. Другие компании начали испытывать серьезные проблемы с импортными поставками. В тот период вплоть до 2023 года сети пытались замещать западные бренды за счет СТМ, констатирует сооснователь NappyClub Роман Квиникадзе.
В результате только в марте 2023 года, по данным NielsenIQ, продажи подгузников СТМ выросли на 106% год к году в деньгах и на 56% в натуральном выражении. Как раз в этот период собственные марки ритейлеров стали лидерами по продажам в категории, вытеснив Pampers и Huggies от Kimberly-Clark, поясняют в NielsenIQ.
В «Магните» говорят, что на долю собственных брендов ритейлера — «Каспер», NaNi и Lamalove — приходится 27% продаж подгузников в деньгах, реализация этих товаров опережает долю традиционного лидера — Pampers.
В «Детском мире», который развивает свои бренды Manu и BabyGo, отмечают рост доли подгузников СТМ в общем объеме продаж сети с 9,1% в 2021 году до 35% в 2023-м, а в 2024 году планируется показатель в 45%. В «Ленте» в сегменте подгузников на долю собственных марок приходится 25% продаж.
В «Магните» объясняют рост доли СТМ запуском сетями новых собственных марок, а в «Ленте» — заметным подорожанием с 2022 года продукции известных брендов. В NielsenIQ, в свою очередь, указывают, что в 2024 году можно говорить о стагнации продаж СТМ в категории подгузников на фоне высокой базы прошлого года.
В этом году стоимость подгузников начала снижаться. По данным Росстата, в апреле 2024 года средние цены сократились на 1,1% год к году. Это происходит на фоне снижения в сетях темпов расширения ассортимента подгузников: по данным NielsenIQ, если по итогам марта 2023 года он вырос на 19% год к году, то в марте текущего года, напротив, сократился на 2%. Меньше стало появляться на полках и продукции под новыми марками: если в 2022 году на рынке появилось 37 новых брендов, то в 2023 году — почти в полтора раза меньше, добавляют в NielsenIQ.
В «Ленте» отмечают, что продажи подгузников известных брендов сейчас растут благодаря снижению цены по сравнению с уровнем 2022 года.
Так, в Ozon, где общие продажи подгузников выросли в деньгах на 5% за год, лидером в 2024 году стал Huggies, популярность сохраняют Joonies, Pampers, YokoSun. «Когда первый шок проходит, люди начинают постепенно возвращаться к относительно нормальному потреблению, а импортные бренды привычны, и качество их пока лучше»,— объясняет тренд Роман Квиникадзе.
В «Ленте» также заметили рост импорта на 13% год к году за счет увеличения поставок из Китая. Около 50% подгузников на рынке сейчас сделаны или импортированы из Китая, указывает Роман Квиникадзе, тогда как до февраля 2022 года 70% приходилось на подгузники Huggies, Pampers, Merries, производимые в основном в РФ, Европе, Японии.