Если чек оказался вдруг

Доля потребителей, совершающих импульсивные покупки не реже раза в месяц, составляет 35%, и процент таких покупателей неуклонно растет. Спонтанный шопинг — традиционная защита от стресса, отмечают эксперты. Настроения потребителей чутко уловили маркетплейсы.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

С начала 2024 года 35% россиян, опрошенных сервисом BNPL (buy now, pay later) «Долями» и Tinkoff Data, хотя бы раз в месяц совершали спонтанные покупки, каждую неделю — 18%. Последний раз на эту тему россиян подробно опрашивал ВЦИОМ в 2021 году: тогда 21% респондентов говорили, что незапланированно приобретают товары не из базового ежедневного набора раз в месяц, 7% — каждую неделю. Сравнивая два этих результата, можно сделать вывод, что за последние два года доля тех, кто совершает спонтанные покупки хотя бы один раз в месяц, выросла на 14 процентных пунктов (п. п), каждую неделю — на 11 п. п.

Чаще всего россияне покупают незапланированно в интернете — об этом заявили 50% опрошенных сервисом «Долями» и Tinkoff Data, в офлайн-магазинах — 38%.

Около трети респондентов таким образом приобретают одежду, 26% — товары для дома, 24% — косметику и парфюмерию. В категории товаров для дома доля спонтанных покупок по некоторым позициям, как, например, текстиль, ароматы и диффузоры, капсульные коллекции для декорирования интерьера, достигает 90%, подтверждает директор категории «Декор» сети «Леруа Мерлен» Олеся Симон. Управляющий делами «Спортмастера» Сергей Алигабов говорит, что в офлайн-магазинах потребители импульсивно приобретают у касс.

Более 30% респондентов, опрошенных сервисом «Долями» и Tinkoff Data, готовы потратить на неожиданный шопинг от 2 тыс. до 5 тыс. руб. в месяц, около 20% — до 10 тыс. руб. и примерно столько же — свыше этой суммы. Большинство участников исследования, резюмируют его авторы, готовы тратить на импульсивные покупки не более 5% своего месячного дохода.

Авторы исследования не называют причин, из-за которых потребители готовы на спонтанные траты. Однако еще в 2022 году «Сберстрахование» и консалтинговая компания UXSSR выяснили, что такие покупки позволяют потребителям бороться со стрессом: тогда в 55% случаев россияне совершали незапланированный шопинг из-за плохого настроения, более чем в 20% случаев — из-за ссор в семье и столько же — из-за аврала на работе. В последние годы стресс как причина импульсивных трат не утратил актуальности: недавние опросы ФОМ и ВЦИОМа показали, что у 34–44% респондентов тревожность выросла из-за внешних событий, включая военный конфликт между РФ и Украиной (см. “Ъ” от 6 апреля).

Текущие настроения потребителей уловили маркетплейсы, которые, по словам старшего директора CORE.XP Марины Малахатько, «давят на потребителей, используя ограниченное время спецпредложений, что стимулирует срочно приобрести продукцию». В офлайн-магазинах покупатели готовы к импульсивным тратам, если товар размещается в зоне прямой видимости или раздаются бесплатные образцы, добавляет эксперт.

Такой шопинг в офлайне часто встречался до пандемии, сейчас спонтанные покупки перетекли в интернет, так как маркетплейсы стимулируют их в том числе ретаргетинговой и таргетированной рекламой, констатирует гендиректор Wanta Group Мария Щербаль. С этим соглашается и директор центра социологических исследований РГГУ Мирослава Цапко. В Wildberries утверждают, что спонтанные покупки практически невозможно отследить и такой статистики у компании нет. В Ozon и «Яндекс Маркете» не ответили на запрос “Ъ”.

Госпожа Цапко прогнозирует рост спонтанных покупок в интернете за счет потребителей старшего возраста, осваивающих сейчас заказы на маркетплейсах. По ее мнению, в ближайшей перспективе число тех, кто готов к незапланированным тратам раз в неделю, может вырасти до 30%.

Халиль Аминов, Владимир Комаров, Полина Гриценко