Объем телевизионной рекламы все время растет. По данным экспертов, ежедневно по телевидению демонстрируется более 800 роликов, и это не считая объявлений, произносимых дикторами. Даже рекламодателям не всегда удается проследить качество и частоту выхода в эфир своей рекламы. Служба экспресс-информации российской фирмы Russian Public Relation group, Ltd. с начала декабря начала предоставлять своим клиентам данные о прохождении телевизионных рекламных роликов в эфире. Обратившись в службу экспресс-информации, можно получить исчерпывающие сведения о частоте, времени и месте показа по телевидению любого клипа.
Фирма Russian Public Relation group, Ltd. вот уже полгода осуществляет полный мониторинг рекламы на 6 телевизионных каналах, а также в 125 основных периодических изданиях московского региона. Известно, что наибольшего успеха в рекламной деятельности добиваются рекламодатели, которые работают по продуманному плану. Именно при составлении планов рекламных кампаний особенно необходимы данные мониторинговых исследований. Клиенты фирмы, такие известные рекламные агентства, как Saatchi & Saatchi, Ogilvy & Mather, DMB & B , четко знают, для чего им нужна реклама, кому она адресована и каких результатов от нее можно ожидать. Реклама для них — это запланированные продажи и прибыль, поэтому их безусловно интересует информация, позволяющая построить рекламную кампанию так, чтобы как можно большее число вероятных покупателей узнало о товаре в определенный срок.
Сплошной мониторинг — это очень трудоемкая и дорогостоящая услуга. На Западе он фактически невозможен из-за многочисленности телевизионных каналов. У нас каналов не так много, но проблема в другом: для мониторинга необходима качественная видеотехника, двойной контроль записи эфира (из-за не всегда качественного изображения). Специалисты, работающие на мониторинге с записанными на кассету программами, проходят определенные тесты на психологическую устойчивость. Они фиксируют не только сам факт прохождения ролика, но и описывают его по определенным стандартам, а также то, в каком соседстве проходит клип: в блоке или отдельно. Затем данные заносятся в компьютер, перепроверяются, редактируются. На их основе готовятся ежемесячные аналитические отчеты по различным тематикам.
На этой неделе фирма Russian Public Relation group, Ltd. предоставила Ъ исследование, связанное с частотностью видеоклипов. Оно позволяет фирмам, интересующимся эффективностью своей рекламы, соотнести частоту показа клипов с увеличением продаж и потребления. Существует мнение, что чем чаще демонстрируется ролик, тем лучше. Однако по мнению экспертов, рекламная кампания наиболее эффективна, если учитываются результаты сопоставления частоты показа клипов по каналам, по дням недели, по определенным передачам.
По результатам исследования, самую высокую частотность проявляют чековые инвестиционные фонды, реклама которых рассчитана на массового потребителя. Бесспорным лидером среди них является МММ-инвест. По мнению исполнительного директора Russian Public Relation group, Ltd. Андрея Федотова, в роликах МММ-инвест задействованы приемы советской пропаганды, которую отличали исключительная повторяемость и однообразие. Ролики МММ рассчитаны на людей, у которых нет определенности в действиях. В результате многократных повторений восприятие этой рекламы достигает определенного порога, за которым человек принимает нужное решение автоматически: он несет свой чек в МММ-инвест.
Наибольшую активность в телевизионной рекламе ноября проявляли банки, которые только разворачивают свою деятельность. Наиболее часто выходили в эфир ролики Техкобанка и Приватбанка. Банки, которые уже имеют устойчивую репутацию, были не столь агрессивны по отношению к конкурентам и проводили в основном поддерживающую рекламу. Стабильно высокой остается частота прохождения рекламы кондитерских изделий, а вот анализ рекламы автомобилей очень неожидан: наиболее агрессивно действовала фирма, продающая автомобили МАЗ — далеко не массового спроса.
Фирмы и товары — лидеры телевизионной рекламы (по данным за ноябрь 1993 года)
Название Количество роликов в эфире Продолжительность ролика Частота трансляции Общее время в эфире
Реклама чековых инвестиционных фондов
МММ-инвест 12 5-15 сек 947 153 мин
Нефть Алмаз Инвест 1 5 сек 638 53 мин
Ассоциация ИФ Петр Великий 5 15-30 сек 345 115 мин
Центральный чековый 4 15сек 172 43мин
Народный 1 5 сек 242 20 мин
Реклама банков
Техкобанк 2 15 сек 113 28 мин
Приватбанк 4 30 сек 92 46 мин
JCJ 1 30 сек 54 27 мин
Империал 2 60 сек 52 52 мин
Национальный кредит 1 45 сек 36 38 мин
Реклама автомобилей
Автомобили МАЗ от фирмы "Союзавтотехникаресурс" 3 30 сек 59 30 мин
Автомобиль ВАЗ от фирмы "Макрум" 1 15 сек 45 11 мин
Автомобили Jaguar 2 30 сек 40 20 мин
Японские и американские автомобили от фирмы "Ланвари" 3 30 сек 30 15 мин
Автомобили Chrysler в автосалоне "Кристал Моторс" 1 30 сек 30 15 мин
Реклама кондитерских изделий
Шоколад Sniсkers 3 15-30 сек 187 62 мин
Шоколад Dove 1 30 сек 124 32 мин
Шоколад Mars 3 30 сек 97 49 мин
Шоколад Wagon Wheels 1 60 сек 91 91 мин
Шоколад Picknik 1 30 сек 83 42 мин
МАРИНА Ъ-ИСАКОВА