Брокеры вышли на охоту за клиентами

Брокеры активизировали мероприятия по привлечению клиентов. Участники рынка объясняют, что в условиях повышенной ключевой ставки они вынуждены конкурировать с банками за аудиторию. При этом, уточняют игроки и эксперты, рынок привлечения клиентов на открытие брокерского счета «уже достаточно перегрет» и конкуренция переходит к стратегии удержания инвесторов. Сформировать лояльную, нацеленную на инвестиции аудиторию становится все сложнее, признают они.

Как показал опрос “Ъ”, брокерские компании активизировали акции по привлечению клиентов. В «Финаме» с февраля действует акция по начислению процентов от вложенных в готовые продукты средств. «Тинькофф» 1 февраля запустил рекламную кампанию акции «50 тыс. руб. на первые инвестиции». БКС запустил две акции: розыгрыш призов среди мужчин в честь 23 февраля, «Двойной бонус за первые инвестиции 2.0» в период с 8 февраля по 29 марта. Совкомбанк запустил акцию «Двойной кэшбэк» для клиентов, которые активно инвестируют в покупку ценных бумаг с 7 февраля. Go Invest с 25 октября 2023 года запустил акцию «Комфортный переход».

По словам директора по рейтингам страховых и инвестиционных компаний агентства «Эксперт РА» Дианы Сергиенко, неопределенность и существенная волатильность фондового рынка в 2022 году «ставили эту активность розничных инвесторов на паузу». Теперь, по мере восстановления рынков, брокеры вернулись к активным маркетинговым стратегиям, уточняет госпожа Сергиенко.

Многие брокерские компании (или брокерские направления в банках) «определили примерно одинаковые барьеры на пути владельца депозита к первым шагам в инвестициях — это недостаток мотивации, страх первых убытков, недостаток знаний и опыта», добавила она.

Основная акция, которую используют брокеры для привлечения новых клиентов,— это ценные бумаги в подарок за открытие и пополнение счета, отмечает госпожа Сергиенко: «Задача брокера состоит в том, чтобы побудить клиента не только открыть счет и зафондировать его, но и начать зарабатывать на комиссиях с клиентских сделок».

Традиционно крупные игроки планируют весенний и осенний флайты как наиболее эффективные с точки зрения охвата и потребительской активности, отмечают в «Совкомбанк инвестициях». Брокеры, как правило, используют традиционные акционные механики: приведи друга, промотарифы, скидки внутри подписки, добавили там.

Интерес клиентов высок, так как «с ростом ставок также выросли и доходы по облигациям, по которым можно зафиксировать более длинный срок, чем по депозитам», уточняет руководитель департамента интернет-брокера «БКС Мир инвестиций» Игорь Пимонов.

При этом среди брокеров, «безусловно, есть конкуренция», тем более что в последние годы наблюдается тенденция к открытию клиентами нескольких счетов у разных игроков, а теперь такая возможность есть и по индивидуальным инвестиционным счетам, отмечают в «Совкомбанк инвестициях». Там считают, что рынок привлечения клиентов на открытие брокерского счета «уже достаточно перегрет и конкуренция уходит в сторону удержания клиентов за счет качественного контента, обучения, высокого качества сервиса». «Сама по себе торговая платформа сейчас — это коммодити, принципиальных отличий на уровне технологии среди основных игроков нет, поэтому конкуренция переходит в область дополнительных сервисов, которые могут быть полезны инвестору»,— полагают в компании.

Участники рынка признают, что активное привлечение клиентов может быть связано с рисками. Госпожа Ромашкина поясняет, что «становится сложно формировать лояльную, нацеленную на инвестиции аудиторию». «Какая-то часть клиентов, которые интересуются исключительно спецпредложениями, все равно остается с компанией»,— признает она. Однако подарочная акция — это еще не инвестиции, подчеркивает госпожа Ромашкина: «При таком "инвестировании" не вырабатывается привычка регулярного пополнения счета, не формируется долгосрочный капитал, который впоследствии помогает достигать финансовых целей».