Побочные дети автопрома

сверхдоходы

        "И тут немец стал выдавать пакеты. Народ как ломанулся — и стенд свалил, и немца. А если хотели, чтобы к стенду больше никто не подходил, вывешивали объявление 'Проспектов нет, пакетов нет!'". Такие воспоминания остались у всех посетителей автовыставок времен СССР. Страсть к фирменным пакетам нельзя объяснить нехваткой емкостей — гражданам хотелось приобщиться к ведущим мировым брэндам. Теперь для этого необязательно драться в толпе на выставке. Практичные вещи под любимой маркой можно купить, и зарабатывают на этом автоконцерны порой не меньше, чем на машинах.

Чемодан по имени Porsche

        Сколько стоит брэнд Porsche? Аналитики финансового рынка оценивают его примерно в $3,6 млн. Но это всего лишь цифры, условное выражение престижности марки — ни за эту сумму, ни за другую этот брэнд не продается. Однако есть сферы, где ценность этой марки имеет вполне точное, до цента, выражение. Причем это совершенно объективная цена, за которую марку Porsche может купить каждый.

        Недавно в продажу поступила новая серия чемоданов от немецкой фирмы Rimowa. Небольшое изменение конструкции и появление на крышке полоски с надписью Porsche, а также возможность выбрать цвет обходится покупателю дороже, чем сам чемодан: в обычном немецком магазине просто Rimowa стоит €209, а при заказе на www.porsche.de такой же чемодан обойдется в €324,80 — если просто серого цвета, или в €452,4 — если выбирать под цвет автомобиля (предлагаемые цветовые варианты соответствуют окраске автомобилей). При заказе специального цвета придется ждать три месяца вместо двух недель. В России разница в ценах еще более ощутима: простой чемодан от Rimowa у нас стоит меньше 10 тыс. руб., а его версия от Porsche — 22 тыс. От обычных они отличаются в первую очередь изящной пластинкой с известным всему миру названием. Rimowa выпускает чемоданы и для Lufthansa, правда, кружок с эмблемой авиакомпании и подкладка с ее логотипами прибавляют к цене стандартной модели всего €10-30 в зависимости от размера. Кроме того, Porsche поддерживает свой имидж марки не для всех, поэтому ее алюминиевые и поликарбонатные чемоданы от Rimowa имеют размеры, чуть отличающиеся от стандартных,— они подогнаны под пропорции багажников разных моделей — от Boxster до Cayenne. А в каталоге Driver`s Choice можно посмотреть, какой набор дорожных емкостей подходит для того или иного автомобиля.

        В Porsche Design разработали и специальные товары, которые покупателям простой Rimowa недоступны. Например, пристегивающийся к обычному чемодану дополнительный модуль или алюминиевый дорожный хьюмидор на 12 сигар.

Чемоданы еще можно считать аксессуаром для автомобиля. Во-первых, подогнанный размер избавит от проблем при укладке, а во-вторых, даже расставшись (на время) с машиной, владелец сохраняет символ своей связи с ней. Но в каталогах Porsche Design и Driver`s Choice можно найти и массу других вещей, которые имеют отношение к автомобилю только в том смысле, что ими тоже пользуется человек: от бейсболок за €17,40 до кожаной куртки ценой более €500. А также авторучки и наборы кофейных чашек, одежда, часы, очки, портфели и т. д. Большинство товаров разработано студией Porsche Design, которая появилась в начале 70-х и известна не только работой "на себя", но и участием в проектах самого разного профиля — от ванных комнат до поездов.

Горячие сардельки из Вольфсбурга

        Не только Porsche стремится дать людям возможность окружить себя напоминаниями о любимой машине или приобщиться к любимому брэнду, не имея возможности купить его основной продукт. Товары со своей маркой предлагают и брэнды массового уровня: вы можете обнаружить шарфы или рубашки и куртки, не говоря уже о ручках и брелоках для ключей у дилеров Renault или FIAT. В бутике Peugeot на Елисейских Полях можно купить кружки, часы и прочие традиционные товары разной степени практичности. А главное — знаменитые мельницы для перца, которые остаются традиционным продуктом французской компании едва ли не с ее основания. Мельнички Peugeot — запатентованный продукт, и можно быть уверенным, что ни под одной другой маркой вы точно такой же конструкции не встретите. Вопрос об удобстве использования в быту раритета с полуторавековой историей оставим без обсуждения.

        Галстук от Audi или часы от Bentley стоят дороже не только за счет уникальности. Если автопроизводителям удается решать вопросы качества таких сложных товаров, как автомобили, то уж с отбором и контролем куда более простых продуктов им справиться проще простого. Поэтому для выпуска сопутствующих товаров обычно выбирают солидного партнера. Скажем, FIAT сотрудничает с Alessi — фирмой по производству домашней мелочевки, Porsche Design — с IWC, часы с маркой Bentley выпускает Breitling, а дорогие модели часов с брэндом Mercedes-Benz делал, например, TAG Heuer. Самый впечатляющий пример кооперации в выпуске неавтомобильных аксессуаров — сотрудничество Maybach с ювелирной компанией Wellendorf. Она выпускает кольца и другие аксессуары с элементами фирменного стиля Maybach и даже отделывает интерьеры автомобиля бриллиантами и золотом. Один такой автомобиль был в конце октября представлен в Москве.

        Происхождение более обыкновенных товаров не афишируется, хотя понятно, что такие вещи делаются на аутсорсинге: дизайном, возможно, занимается сам автопроизводитель, да и то не всегда, а производством занимаются сторонние компании. Для Ferrari и Harley Davidson торговля брэндом — весьма существенная статья дохода. В прошлом году она обеспечила Harley Davidson 6% прибыли, а поступления от продажи лицензий на выпуск продукции под своим брэндом и торговли товарами в фирменных магазинах Ferrari Store принесли итальянской марке примерно 8% доходов. Обе компании стараются отметить своим именем все стороны жизни поклонника марки, даже если ему не по карману ни "красный конь", ни "Харлей" за €50 тыс. По лицензии Ferrari выпускаются красные ноутбуки Acer, фотоаппараты Olympus, часы Girard-Perregaux. Fila и Puma делают одежду с логотипом Ferrari и продают ее через свою сеть, под знаком Ferrari выпускаются парфюм и конструкторы Lego. Перечень товаров в собственных магазинах Ferrari напоминает ассортимент супермаркетов.

        Концерн General Motors имеет больше тысячи лицензионных соглашений на использование своих брэндов. Сейчас эти контракты приносят GM более $1 млрд в год — неплохое подспорье для терпящей убытки компании. Неудивительно, что GM тратит пару миллионов долларов в год на преследование производителей контрафактной продукции, использующих ее логотипы.

        Как известно, разделение труда в мировом автопроме в последние годы достигло апогея, а уж какое-либо побочное производство на заводе Toyota или Nissan представить невозможно. И все-таки некоторые элементы социализма встречаются и в западных автоконцернах. И если перечные мельнички для PSA Peugeot-Citroen не более чем милая сердцу традиция, то тележки для супермаркетов — вполне весомая статья дохода. Концерн имеет в своем составе что-то вроде цеха товаров массового потребления, который делает эти тележки.

        А Volkswagen AG выпускает сардельки, которыми кормит не только своих рабочих в заводской столовой, но и всех желающих — разумеется, за деньги. Оборот сарделечного производства сравним с годовым оборотом люксовой марки Lamborghini, входящей в VW AG. И еще большой вопрос, чем выгоднее торговать — горячими вольфсбургскими сардельками или спорткарами.

Продается имя

        В России товары с автомобильными брэндами тоже можно купить — как правило, у дилеров марок. В большинстве случаев они значатся в том же каталоге, что запчасти и аксессуары, и заказать их может любой дилер. Статистики по продаже таких товаров нет — часть их расходится на сувениры покупателям и партнерам, поэтому учесть оборот и прибыль от такой продукции сложно.

        По наблюдению одного из дилеров BMW, примерно половина покупателей фирменной сувенирной продукции — люди "с улицы". Как раз те, кто не может себе позволить приобрести автомобиль. Покупают такие вещи и себе, и в подарок. Бумажник из коллекции BMW наверняка гораздо лучше, чем просто бумажник, если одаряемый — поклонник баварских автомобилей или просто любитель быстрой езды. И, конечно, чрезвычайно популярны в таких магазинах модели автомобилей. Конечно, их можно приобрести и у самих производителей. Однако одно дело — просто модель от Herpa или Minichamps, и совсем другое — модель из ограниченной серии, приуроченной к старту новой модели или годовщине классической. Или просто со скромной меткой производителя "настоящего" автомобиля.