коммуникации
В последнее время "автомобильные" рекламодатели все больше отдают предпочтение изданиям неспециализированным — в первую очередь деловым и life style журналам. В ответ профильные автомобильные СМИ пытаются заполучить рекламодателей деловой и life style прессы. В подробностях этой борьбы разбиралась Юлия Куликова.
Авто как стиль жизни
По данным компании "ЭКСТОР-медиа", объем автомобильной рекламы в печатных СМИ в 2004 году составил $110,72 млн, из которых на автомобильные издания приходится $72,08 млн. При этом нужно отметить, что объем автомобильной рекламы в целом растет такими же темпами, как и объем рекламы в профильных автоизданиях. В январе--августе 2004 года "автомобильные" рекламодатели потратили на печатные СМИ $65,86 млн, а за тот же период 2005 года — $69,64 млн. Объем специализированной рекламы в автомобильных изданиях за аналогичные периоды составил $44,13 млн и 46,75 млн, то есть и в том, и другом случае рост составил чуть больше 5%.
Итак, несмотря на продолжающийся в России автомобильный бум, специализированные издания не получили ожидаемого рекламного вливания. В журнальном сегменте все большая часть автомобильной рекламы уходит в издания общего профиля. Главный редактор журнала Top Gear Николай Качурин считает, что тенденция перетекания в такие издания автомобильных рекламных бюджетов обозначилась три-четыре года назад и связано это с успехом многочисленных мужских и деловых журналов: "Когда был один Playboy, это было не так ощутимо, а сейчас, когда есть и 'Максим', и 'Мулен Руж', и разнообразный деловой глянец, например Forbes, все резко изменилось".
Производители автомобилей класса "люкс" считают, что их потребители читают в первую очередь деловую прессу, а из глянца — сначала развлекательную, а уж затем автомобильную. То же самое думают и производители автомобилей для среднего класса. "Человек, который покупает и читает автомобильный журнал, смотрит там не на рекламу, а на ту информацию, которую ищет,— поясняет господин Качурин.— А если он покупает журнал общего чтения, то склонен больше замечать рекламу". Именно поэтому многие автопроизводители зачастую отдают предпочтение имиджевой рекламе в изданиях life style. По словам пресс-байера рекламного агентства "Медиаклуб" Федора Круглова, даже некоторые производители шин решили, что будут размещать рекламу только в журналах общего профиля.
В борьбе с эфиром и паутиной
Прессе же приходится бороться за рекламодателя с общепризнанным рекламным лидером телевидением и набирающим силу интернетом.
"Для России телевидение — самый эффективный способ рекламы,— утверждает пиар-менеджер представительства Mazda в России Мария Магуайр.— На его долю приходится 60% рекламных денег автопроизводителей, в то время как на прессу отводится где-то 25%, и эти деньги примерно поровну распределяются между автомобильными изданиями и всеми прочими. Остальное уходит на интернет". Наружную рекламу автопроизводители ценят меньше: как показывают исследования, "наружка" повышает узнаваемость товара только до тех пор, пока висит.
Зато уверенно завоевывает позиции интернет. Реклама в сети наиболее эффективна для привлечения внимания к определенным акциям и предложениям. "Мы проводили опрос на одной из наших презентаций, и он показал, что 70% пришедших узнали о ней из рекламы в интернете",— говорит Мария Магуайр. По ее прогнозу, основной прирост рекламных бюджетов автопроизводителей будет приходиться на интернет.
Лидеры получат все
В то время как деловая пресса и журналы life style отнимают рекламодателя у автоизданий, последние стремятся заполучить непрофильных рекламодателей, заинтересованных в мужской аудитории. В первую очередь на увеличение доходов за счет непрофильных рекламодателей могут рассчитывать "околоавтомобильные" издания, так как по своей направленности они близки к life style ("Автопилот", Top Gear). По оценке Николая Качурина, в некоторых таких журналах доля непрофильной рекламы доходит до 40%.
Ориентация журнала — на информацию или на иллюстративный ряд — определяет и состав рекламодателей. Заместитель главного редактора журнала "Клаксон" Александр Бахарев отмечает, что сейчас реклама дилерских салонов перешла в "утилитарные" локальные автоиздания, наподобие тех, в которых публикуются объявления о продаже машин. "В конце 90-х дилерская реклама преобладала во всех автомобильных изданиях,— говорит он.— Теперь же сами автопроизводители, заинтересованные в формировании имиджа марки, тратят больше денег на рекламу своих автомобилей".
При этом издания сугубо автомобильные — "для чтения" — вряд ли могут рассчитывать на значительное увеличение числа непрофильных рекламодателей. "Сейчас доля непрофильной рекламы у нас составляет 5%,— говорит главный редактор журнала 'За рулем' Петр Меньших.— Максимально она может занимать 5-8%, не больше. Ее объем будет расти только в рамках общего роста рекламных доходов автомобильных изданий".
Несмотря на перераспределение рекламных затрат в пользу изданий общего профиля и интернета, доходы лидеров рынка автомобильных изданий продолжают расти. "Из-за оттока бюджетов автопроизводителей страдают только небольшие издания, а сильные журналы растут вместе с рынком. А иногда и опережая его",— считает Петр Меньших.
TOP-20 рекламодателей в автомобильных изданиях*
|
*Издания: "Автомир", "МК-мобиль", "Клаксон", "Авторевю", "За рулем", "Автопилот", "Автомобили", "Пятое колесо", "Мото", Top Gear, "Автопанорама".
Источник: Gallup Adfact.