«Уральским авиалиниям» поправят прическу

Вчера коммерческий директор ОАО «Уральские авиалинии» (УА, Екатеринбург) Кирилл Скуратов сообщил о начале ребрендинга компании, который предусматривает создание единого образа авиаперевозчика, турфирм «Европорт» и «Клуб путешествий “Крылья”» (входят в группу компаний УА. — „Ъ“). По словам господина Скуратова, название и девиз УА останутся прежними, изменится лишь логотип и форма работы с клиентами. Расходы на ребрендинг в авиакомпании скрывают, но, по оценкам экспертов, они составят не менее $500 тыс.

Вчера на пресс-конференции в Екатеринбурге коммерческий директор ОАО «Уральские авиалинии» Кирилл Скуратов объявил решение компании о смене имиджа. По его словам, в настоящее время УА воспринимают исключительно как авиаперевозчика. При этом «Уральские авиалинии» представляют собой группу компаний, в которую входят и турагентство «Клуб путешествий “Крылья”», и международный туроператор «Европорт». «Нам необходимо, чтобы “Уральские авиалинии” позиционировались как компания, предлагающая комплекс услуг — от авиаперелета до организации отдыха», — пояснил господин Скуратов.

Для этого, как считают в компании, нужно изменить визуальное и эмоциональное восприятие потенциальных клиентов компании. Добиться этого руководство УА планирует, в том числе, за счет разработки нового логотипа, который уже в марте 2006 года появится на новых самолетах компании (в следующем году компания планирует приобрести 3 машины). При этом, как подчеркнул господин Скуратов, название и девиз УА останутся прежними: «Маркетинговые исследования показали, что менять имя, основные цвета компании (синий, красный. — „Ъ“) и рекламный слоган («Ваши мечты — наши крылья». — „Ъ“) нет смысла: во-первых, они эффективные, во-вторых, их замена может привести к потере нынешних клиентов». Также, по словам коммерческого директора УА, будет изменена и форма общения с потребителями. Но подробнее говорить об этом он не стал.

Директор рекламного агентства Optima DMG, которое занимается ребрендингом УА, Владлен Гладченко тоже не стал раскрывать секретов заказчика. Он лишь отметил: «Имидж компании не изменится кардинально, наша задача — “причесать” его. А также добиться, чтобы услуги УА воспринимались не рационально, как в настоящее время, а эмоционально. У людей должны возникать эмоции: “Я хочу летать с этой компанией, я люблю ее”». В компании предпочитают не оглашать и расходы на ребрендинг.

По оценкам аналитика ИК «Атон» Татьяны Капустиной, затраты могут составить не менее $500 тыс. , но не более $1 млн. Управляющий партнер московской компании BrandLab Александр Еременко считает, что только на создание фирменного стиля (разработка логотипа и эмоционального образа. — „Ъ“) УА придется потратить как минимум $100 тыс. Другие расходы, по его мнению, будут зависеть от методов ребрендинга: так, телевизионная реклама обойдется в $5 млн, наружная — в $200 тыс.

По мнению экспертов, срок окупаемости затрат составит около трех лет. Однако аналитик ИК «Проспект» Олег Сальманов отметил: «Оценить в реальных деньгах эффективность ребрендинга невозможно. Например, через три года увеличится пассажиропоток, но это может произойти как из-за смены имиджа, так и из-за улучшения сервиса на предприятии».

Впрочем, эксперты сошлись во мнении, что ребрендинг для авиакомпании — логичный шаг. «В настоящее время авиакомпании определились со своей целевой аудиторией и готовы менять стиль, ориентируясь на нее. Это эффективно, так как потребитель желает видеть современного перевозчика», — считает аналитик Капустина. Своими потенциальными клиентами в УА называют граждан с достатком выше среднего.

«Уральские авиалинии» — четвертая авиакомпания России, которая занялась ребрендингом. В 2001 году о грядущей смене имиджа объявила компания «Аэрофлот — Российские авиалинии», в 2002-м — «Тюменьавиатранс» (сейчас UTair), в прошлом году ребрендингом занялась авиакомпания «Сибирь», сменив название на «Sibir S7».
ТАТЬЯНА ШУШАКОВА