С приходом осени и началом рекламных кампаний предметом главной заботы многих фирм стал вопрос об эффективности рекламы. Пять радиостанций согласились на исследование своих рекламных объявлений, среди которых эксперты выделили 14 лучших. Экспертами-специалистами в рекламе и бизнесе отмечено, что надежнее всего в радиорекламе срабатывает увлекательный сюжет и суперэмоциональность. В лидеры вышли объявления радиостанций "Эхо Москвы" и "Европа+".
Независимый Институт массовой информации и рекламы РИМИР занимался изучением психологической эффективности различных видов радиорекламы. Для проведения исследований институт обратился к ряду радиостанций и получил радиоспоты от "Европы+","Радио-Максимум","Радио-1", "России", "Эхо Москвы". В общей сложности специалистами РИМИР было подвергнуто анализу 80 различных радиореклам. Из них было отобрано 40 наиболее ярких, которые в сумме занимают около 30 минут эфирного времени.
Далее в дело вступили эксперты. В качестве экспертов-рекламистов выступили Александр Бердник — начальник отдела рекламы промышленно-финансовой группы "Структура", Ольга Гончарова — ведущий менеджер по рекламе российско-сингапурского предприятия R-Style, Любовь Косарева — ведущий специалист отдела рекламы фирмы "Савва", Анна Мордасова — главный специалист рекламной службы Независимого банка России, Владимир Стогул — генеральный директор рекламно-коммерческой фирмы "Ренагро".
В качестве экспертов-предпринимателей были приглашены Оксана Буренкова — начальник управления Ялосбанка, Сергей Жуков — генеральный директор фирмы S & D Co, Ltd., Валентин Корж — начальник отдела строительной компании ABA, Анатолий Пентелин — генеральный директор Ассоциации экспортеров агропромышленного комплекса (АСПАК), Владимир Соловьев — вице-президент Международного союза работников культуры, туризма и спорта.
Десять экспертов оценивали кассету с 40 радиообъявлениями по нескольким критериям: привлечение внимания, интерес и убедительность. По каждому из критериев максимальная оценка составила три балла. Кроме того, оценивалось общее количество выборов реклам экспертами. Результаты опроса были сведены в таблицу, определяющую эффективность различных видов радиорекламы, которую Ъ и предлагает читателям.
Прежде чем комментировать результаты этого исследования, хотелось бы отметить, что радиовещание за последние годы резко изменилось. Если раньше оно было слишком политизированным, то сегодня стало слишком музыкальным. Дело не только в том, что и текст, и рекламные вставки появляются лишь в паузах между музыкальными номерами. Музыка сопровождает практически все рекламные объявления. Среди отобранных экспертами оказались объявления с достаточно оригинальным музыкальным оформлением. Например, радиообъявление "М-торга" сопровождает блюзовая мелодия. Фирма "Ретро" обратилась к музыке 60-х годов.
Существенным элементом радиорекламы является голос, читающий объявление. В ролике фирмы "Ретро" мы слышим красивый мужской голос: мягкий, вкрадчивый, обволакивающий, с великолепной дикцией. Романтическими интонациями отмечено объявление фирмы "Блиц" (неплох и рекламный слоган: "Между вами и солнцем — французские шторы и голландские жалюзи").
Высоко оценили эксперты смешную рекламу. Так, в клипе оздоровительного кооператива "Маис" использован диалог с "одесскими" интонациями: "Запишите телефончик!" --"Ваш?" --"Нет, мой потом." Разговорный язык, неформальное общение — на это нельзя не обратить внимания.
Но все-таки самое главное в радиорекламе, по-видимому, некая история, сюжет, анекдот или сказка. Беспроигрышным вариантом остается занимательный сюжет. Великолепной иллюстрацией этому может служить объявление-победитель — реклама торгового дома "Тусар". Рекламное объявление разыграно как некая ситуация в парламенте, когда выступающий начинает предлагать не политические программы, а товары своей фирмы, да еще и дискутировать по этому поводу со спикером. Этот оригинальный ход — перенесение рекламной сценки в политическую реальность — отметили 9 из 10 экспертов. Хотя возможно, что актуальная сегодня реклама в ближайшее время станет достоянием истории.
МАРИНА Ъ-ИСАКОВА
ЗДЕСЬ ИДЕТ ТАБЛИЦА