Из-за снижения спроса и отсутствия возможности продвижения товаров на популярных западных платформах стоимость привлеченного клиента за год для российских онлайн-ритейлеров по разным категориям выросла от полутора до пяти раз. Участники рынка связывают ситуацию с ростом цен на российских площадках VK, «Яндекс», Rutube и уже начали перераспределение бюджетов на наружную и ТВ-рекламу, которая дорожает не так быстро.
Рисунок: Виктор Чумачев, Коммерсантъ
Рисунок: Виктор Чумачев, Коммерсантъ
За последние двенадцать месяцев (с февраля 2022 по февраль 2023 года) стоимость одного привлеченного клиента онлайн в рекламных сетях российских интернет-площадок («Яндекс», VK, Rutube) выросла год к году втрое для категории электроники, вдвое — в сегменте одежды, в полтора раза — в продуктовом ритейле и в пять раз — в недвижимости и авто, рассказал “Ъ” гендиректор рекламного агентства iProspect (входит в группу «Оккам») Андрей Крисюк. По его словам, из-за роста цен ритейлеры вынуждены пересматривать инвестиции в онлайн-рекламу: «Это приводит к завышению стоимости аукциона, и в том же "Яндекс.Директе" мы наблюдаем рост цен на 25–100% — и больше в зависимости от товарных категорий».
После начала военных действий на Украине многие зарубежные площадки отказали в предоставлении рекламы для российских компаний, такие как YouTube, TikTok, Facebook (деятельность Meta по ведению в РФ сервисов Facebook и Instagram признана экстремистской и запрещена) и др. По данным iProspect, ранее Google занимал около 50% в поисковой рекламе, YouTube — 80% в видео, Facebook — 40–50% в таргетированной рекламе и среди соцсетей.
В некоторых отраслях стоимость привлечения клиента выросла в среднем вдвое, подтверждает директор по рекламным технологиям МТС Елена Мельникова: «Это естественный процесс — когда ушли крупные рекламные платформы, бюджеты "перетекли" оставшимся в стране игрокам».
Объем российского рекламного рынка по итогам 2022 года
|
Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).
По словам управляющего директора Media Instinct Максима Ермолаева, стоимость рекламы на российских площадках выросла за год на 30–100% в зависимости от категории. Однако он объясняет ситуацию не подорожанием трафика, а «ухудшением показателей на других этапах воронки продаж, снижением общей покупательской способности, повышением стоимости продукта или снижением его качества». По информации директора по B2C-маркетингу «F+ tech-Марвел» Ирины Ивановой, в VK цены не изменились, но в «Яндексе» выросли на 50–75%.
По словам редактора Roem.ru Юрия Синодова, рекламные аукционы проводятся как на самих площадках «Яндекса», VK и т. д, так и через других участников рынка:
«Рост цен может быть связан с повышением минимального порога входа на аукцион».
Также рекламные площадки могли увеличить раздачи бонусного трафика для агентств и новых клиентов, из-за чего старым рекламодателям пришлось вкладывать больше собственных средств для победы на торгах, уточняет эксперт.
В VK отметили, что «стоимость продвижения в рекламных платформах холдинга формируется на базе автоматического аукциона и зависит от баланса спроса и предложения». В «Яндексе» сказали, что по итогам 2022 года эффективность рекламной системы выросла на 42%. В Rutube отмечают рост объема рекламы на 20%. На вопрос об изменении цен в компании не ответили.
Из-за возросшей стоимости рекламы магазины будут поднимать цену продукции на 5–10%, однако из-за конкуренции постараются предлагать промо, говорит топ-менеджер крупного российского ритейлера:
«Из-за большой конкуренции многие планируют сделать ставку на офлайн-продажи».
Гендиректор «Инфолайн-аналитики» Михаил Бурмистров согласен, что «из-за завышения цен» площадки VK, «Яндекса», Rutube становятся менее привлекательными для крупнейших онлайн-ритейлеров и маркетплейсов: «Уже сейчас офлайн-реклама, где цены почти не изменились, стала мощным инструментом для онлайн-ритейлера и сервисов экспресс-доставки. Достаточно вспомнить сервис "Самокат", который эффективно завоевывал клиентов за счет наружной рекламы и листовок». В Ozon подтвердили, что компания «нацелена на привлечение новой аудитории из офлайна», для чего начала перераспределение бюджета на наружную и ТВ-рекламу.