Несмотря на то что все больше страховых продуктов и сервисов доступно онлайн, полностью отказаться от прямых контактов с клиентами на сегодняшний день невозможно. Управляющий директор—директор дирекции розничного страхования СК «Сбербанк страхование» Дмитрий Пурсанов рассказал “Ъ” о том, почему ближайшее будущее за phygital, о будущем рынка и о том, какие продукты сложнее всего оцифровать.
Директор дирекции розничного страхования СК «Сбербанк страхование» Дмитрий Пурсанов
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Директор дирекции розничного страхования СК «Сбербанк страхование» Дмитрий Пурсанов
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
— Россия является одним из мировых лидеров в области онлайн-сервисов. Как это направление развивается в страховании? Какие новые сервисы и продукты появляются в целом в отрасли и конкретно у вас в компании?
— В обществе принято считать, что страхование — консервативная отрасль. Во многом это действительно так. Однако нужно отдавать должное факту, что цифровизация в страховании развивается довольно быстро и становится трендом. Страховщики уже активно используют digital-каналы: мобильные приложения, собственные и партнерские маркетплейсы, сайты и так далее. В том числе через цифровые каналы продается и е-ОСАГО, уходя все дальше от бумажных полисов. Появляются цифровые продукты и сервисы даже для агентов, которые, собственно, и являются самой консервативной частью рынка.
Тем не менее нельзя заявить, что за digital будущее страхования, скорее будет правильнее сказать, что будущее за phygital — взаимодействием с клиентом на стыке цифрового и физического пространств. Как это работает? Например, клиент обращается к продавцу офлайн, получает необходимую консультацию, задает все интересующие вопросы, оформляет полис, а дальше все переходит в онлайн. Никаких бумажных документов: все будет направлено на электронную почту или появится в личном кабинете клиента на сайте или в мобильном приложении.
— Может ли рынок страхования дойти до состояния полного онлайна? Продукты страхования могут быть сложными, клиенту может быть действительно удобнее поговорить с консультантом, менеджером, агентом.
— На данный момент перевести все продажи в онлайн-каналы невозможно — до такой модели взаимодействия с клиентом еще предстоит проделать большой путь. Многое будет зависеть от того, как будут развиваться сервисы голосовых помощников и виртуальных ассистентов, а главное — смогут ли они заменить реального консультанта. Важно не только, чтобы эти сервисы могли дать исчерпывающие ответы на вопросы клиента, но и чтобы клиенту было удобно и привычно ими пользоваться. Пока будут оставаться те, кому ближе личное общение лицом к лицу, мы будем жить в этой phygital-среде.
— То есть в ближайшее время не будет такого, что все страховщики закроют свои физические отделения?
— Это невозможно. Пока нельзя сказать, что цифровые сервисы стали основным каналом продаж в B2C, по крайней мере в страховании. Вместе с этим цифровые сервисы все активнее внедряются в нашу повседневную жизнь, формируя у населения привычку их использования. Но для решения нестандартных вопросов люди все-таки обращаются в отделения организаций. Поэтому, как я уже ранее упомянул, на текущем этапе развития мы находимся в phygital-среде.
— Какова сейчас динамика продаж страховых продуктов в онлайне и в офлайне? Что растет быстрее?
— В случае СберСтрахования быстрее растет онлайн. Основной фокус наших усилий сосредоточен именно в цифровых каналах.
Мы действительно считаем, что клиент, который купил продукт в СберБанк Онлайн, будет им пользоваться и продлевать договор с более высокой вероятностью, чем клиент, который купил тот же полис в отделении Сбера.
По внутренней статистике уровень пролонгации у приобретенных онлайн страховок реально выше.
Плюс, если быть совсем откровенным, физические каналы — это дополнительные затраты. Мы не несем издержек за продажи в СберБанк Онлайн в том объеме, как при продаже в любом физическом офисе. Каждый продукт, который продается через физическую сеть, имеет совершенно другой уровень операционных расходов. Причем такая тенденция характерна не только для Сбера, но и для всего финансового рынка.
— Какие основные потребности сейчас у сегмента B2С в цифровых сервисах?
— Потребности клиентов в страховании — это не rocket science.
Продукты должны быть понятны, описание изложено доступным языком, клиентский путь — интуитивным и простым. Конечная цель — покупка в одно касание.
В цифровом мире есть давнее правило: чем большее количество касаний делает клиент при оформлении договора, тем меньше конверсия.
Я считаю, что нам удалось достичь здесь неплохих результатов. Например, по данным ЦБ, доля цифровых каналов по розничным продуктам non-life за десять месяцев 2022 года занимает 6,4%. При этом наша доля онлайн-продаж в несколько раз больше. Самые впечатляющие результаты показывает ОСАГО с долей цифровых продаж 70%.
Аналогичный подход нужно применять и к внесению изменений в договор страхования, и к урегулированию убытков. При подаче заявления люди тоже делятся на категории: одни готовы к цифровому способу подачи заявления, другие — нет. Тем не менее СберСтрахование работает над тем, чтобы доля урегулирования через наше мобильное приложение росла.
— Почему именно через мобильное приложение? Если что-то случилось, то вопросов у клиента может быть не меньше, чем при оформлении полиса.
— Основные преимущества цифрового урегулирования — скорость и комфорт. Заявление заводится в удобный для клиента момент, не выходя из дома. То есть нет привязки к работе физического офиса.
Сегодня в нашем мобильном приложении «СберСтрахование» можно подать заявление о страховом событии по наиболее популярным программам: ипотечному и добровольному страхованию недвижимости, защите от несчастных случаев, страхованию путешественников и другим. В среднем уже каждый пятый клиент использует этот канал для подачи заявления, а по некоторым программам этот показатель превышает 40%.
Заявление клиента автоматически подгружается во все необходимые системы, что ускоряет процесс принятия решения по страховому событию. Урегулирование убытков через мобильное приложение на 30% быстрее, чем через традиционные каналы обслуживания. Также для нас это оптимизация расходов.
Тем не менее урегулирование через традиционные каналы — физические офисы — необходимо. Все потому, что основная часть клиентов по-прежнему обращается с заявлениями именно туда. По нашей статистике в офисы Сбера за урегулированием страхового события идет 32%, а в офисы партнеров — 21%. То есть суммарно более половины обращений в компанию поступает через физические каналы.
— Вы несколько раз упомянули сокращение расходов. Получается, что цифра делает обслуживание клиента дешевле?
— Конечно, это напрямую сказывается на цене для клиента: она становится ниже. Многие виды страхования являются высококонкурентными, то есть человек при покупке сравнивает цены разных компаний. Поэтому оптимизация и снижение себестоимости дают возможность предлагать более конкурентную и привлекательную цену.
— Как в целом развитие и внедрение мобильных сервисов влияет на качество обратной связи с клиентами?
— Если клиентский путь проработан качественно, то и обратная связь будет лучше. Тем не менее важно не забывать, что клиенты разных категорий обладают разными моделями поведения. Мы видим, что часть людей хочет оставаться в отделениях или с физическими представителями компании, чтобы подавать пакеты документов и покупать продукты. При этом неуклонно растет и доля тех, кто считает онлайн-сервисы удобными и использует их чаще, чем годом ранее.
— Кто чаще ходит в отделения, кто предпочитает онлайн?
— Тут никакого секрета нет: общаться с менеджерами предпочитают люди старшего поколения, а цифрой чаще пользуется молодежь. Тем не менее эти возрастные категории не делятся 50 на 50: есть зрелые клиенты, которые в совершенстве владеют всеми функциями мобильного приложения и ценят его, и молодые клиенты, которые по большинству вопросов приходят проконсультироваться в отделение Сбера.
— Будет ли это меняться со временем? Будет ли органически расти доля тех, кто использует онлайн?
— Конечно. Молодые будут взрослеть и продолжать пользоваться цифровыми каналами, доля интернет-продаж будет расти. Базовое правило: чем моложе клиент, тем чаще он пользуется именно онлайн-сервисами. Сегодня он уже не понимает, зачем куда-то идти, если можно все выбрать и приобрести на экране устройства.
— Как ваша компания реагирует на запросы и изменения потребностей клиентов? Есть ли продукты, которые недавно подверглись трансформации?
— Недавно мы запустили комбопродукт, или продукт-конструктор, «Защита на любой случай», который объединяет в себе сразу несколько видов страхования: программа позволяет в рамках одного полиса защитить средства на всех счетах и картах, жилье, застраховать себя и семью от несчастного случая или выбрать нужную комбинацию из этих модулей. Разработан он был совместно с коллегами из дивизиона «Защитные страховые продукты и сервисы» Сбера. Пока оформить договор по нему можно только в отделении Сбера, но в следующем году клиенты смогут купить его и на нашем сайте, и в приложении СберБанк Онлайн.
Также важно, что такой полис значительно дешевле, чем две или три отдельные страховки. Еще продукт удобно пролонгировать, поскольку клиент взаимодействует не с несколькими разными полисами, а только с одним.
Мы планируем, что в рамках продукта будет удобно подключать и отключать модули — это основной фокус работы по программе в ближайшее время. Клиент в любой момент, открывая мобильное приложение СберБанк Онлайн, должен иметь такую возможность. Страхование должно быть реально полезным для клиента и обеспечивать его защитой по актуальным для него в данный момент рискам. Также мы собираемся добавлять новые модули, усложнять модели, которые позволяют понимать востребованность для клиента тех или иных рисков, создавать риск-аватар и далее на нем основываться в своей работе.
— Что такое риск-аватар?
— Риск-аватар — это совокупность данных, которые помогают понять, какие риски актуальны для конкретной категории людей. Ведь коробочные продукты уже не очень актуальны — это усредненные наборы рисков под потребности сегмента. Не клиента, а именно сегмента. Наша цель — индивидуализация не только цены, но и рисков.
Нужно предлагать человеку то, что важно именно для него. Мой любимый пример: владельцу квартиры на первом этаже не нужен весь пакет рисков по программе добровольного страхования жилья. Его очевидно больше всего волнуют риски залива и боя стекол. При этом его не волнует его ответственность перед соседями снизу, потому что ему заливать некого. Жителю верхнего, последнего этажа риски нужны другие. Он не боится, что его зальют, но он переживает за свою ответственность. Палитра рисков ситуативна и меняется в каждом конкретном случае.
Таким образом, с помощью риск-аватара мы добиваемся двух вещей: снижения цены для клиента и создания уникального предложения. Ведь такой пакет рисков будет эксклюзивным, повторить его на рынке будет очень непросто.
Конечно, есть сложности: эта модель потребует значимой перестройки внутренних процессов компании, возрастет нагрузка на отдельные направления. Но то, что продукт такого рода будет уникален, в том числе по цене,— это неоспоримый факт.
— А это не вызовет удорожания таких индивидуальных пакетов? Или удлинит процесс урегулирования убытков? Индивидуальный подход редко бывает дешевым.
— Напротив. Если максимальный, условно коробочный пакет рисков стоит 100 руб., то его составляющие, сложенные вместе, в худшем случае в эту цену и обойдутся. В лучшем, при отсеивании неактуальных рисков, будут дешевле. Что касается обслуживания, то оно станет цифровым, что также срежет ненужные процессы и затраты. AI, автоматизация и цифровое зрение — три кита успеха в цифровизации страхования.
Текущий вид комбопродукта — начало большой истории. Там же появятся услуги, связанные с бытовыми сервисами, с владением и использованием транспортных средств, и многое другое. При такой модели даже банально сокращаются расходы на печать документов. И таких плюсов для компании и клиента набегает много.
— Какие продукты и сервисы сложнее всего оцифровать?
— Все зависит не от продукта, а от клиента, ведь продукт можно придумать под что угодно. Мы являемся частью крупнейшей группы в стране, клиентами которой являются миллионы людей. Соответственно, мы не имеем морального права игнорировать нужды кого-либо из них, и наша задача — удовлетворить потребности всех клиентов.
— В ноябре Сбер традиционно проводит акцию «Зеленый день». Какие задачи по участию вы себе обычно ставите и как оцениваете эффективность акции для вашей компании?
— Мы рады быть причастными к дню рождения одного из крупнейших и старейших банков страны, и здорово, что клиент тоже может стать частью этого праздника, получить скидки, подарки. Можно сказать, что покупать страховки, защищать себя в день рождения Сбера становится у многих клиентов доброй традицией.
Конечно, в этот день продажи возрастают — мы предлагаем реально выгодные условия покупки полисов. Итоги этого года еще подводятся, но за время проведения «Зеленого дня» в 2021 году клиенты приобрели в 2,3 раза больше полисов, через за неделю, которая предшествовала этой акции. Причем это касается не только физических лиц, но и бизнеса.