20 сентября состоялась brand new conference — традиционная осенняя конференция группы OKKAM (ex-dentsu). На ней представители компании объявили о смене названия, новом руководителе, изменении структуры и предложении для клиентов. Эксперты группы и приглашенные спикеры также поделились своим взглядом на рекламный рынок, маркетинг и бизнес.
Фото: ОККАМ
Фото: ОККАМ
Изменения в dentsu
Группа dentsu Russia сменила название на OKKAM. Это отсылка к принципу «бритвы Оккама», предлагающему не множить сущности без необходимости, отсекая лишнее. Новый бренд отражает ценности компании: работать не больше, а умнее; добиваться изящной простоты решений, сохранять ясный взгляд и острый ум. Новую айдентику и нейминг разработало брендинговое агентство ONY.
Другое изменение в группе — кадровое. С 1 января 2023 года пост CEO OKKAM займет Михаил Шкляев, управляющий директор по стратегии. Мария Донских, текущий CEO, продолжит работу в компании в качестве члена совета директоров. До конца этого года Михаил и Мария будут работать вместе, чтобы сделать переходный период максимально комфортным для команды, клиентов и партнеров.
Прогноз рынка
Эксперты OKKAM дали прогноз развития российского рекламного рынка в 2022–2023 годах. По итогам 2022 года рекламные инвестиции сократятся на 17,8%, до 475 млрд рублей. Причем рынок крупных рекламодателей упадет еще сильнее — на 25% и более. Падение крупных клиентов частично компенсирует малый и средний бизнес (МСБ), а также государство в лице «Национальных приоритетов», которые охотнее вкладываются в рекламу в этом году.
На 2023 год в OKKAM моделируют несколько сценариев развития рекламного рынка. Позитивный: рекламные инвестиции в следующем году вырастут на 2–6%. Драйверами такой динамики могут стать восстановление импорта, его замещение, появление новых рекламодателей и развитие трансграничной торговли. Негативный, но более вероятный сценарий — это падение рекламного рынка на 9–12% в 2023 году в основном за счет ухода весьма позитивного эффекта января—марта 2022 года.
Внимание к рекламе
OKKAM регулярно исследует внимание аудитории к медиа и контенту в рамках проекта Attention economy. В 2022 году эксперты решили оценить, как изменения рекламного шума повлияли на внимание аудитории и дальше на эффективность коммуникаций. Выяснили, что снижение рекламного давления на потребителя из-за остановки коммуникаций большого количества брендов подстегнуло рост внимания к рекламе.
К августу этот показатель вырос на четверть (6 п. п. по сравнению с декабрем 2021 года). Причем на ТВ рост составил 6 п. п., в телевизионном спонсорстве — 16 п. п. Чем меньше загрузка рекламного инвентаря, тем выше положительный эффект на параметры здоровья бренда. Так, падение загрузки коммерческого ТВ-инвентаря на каждые 10 п. п. дает вклад +13% к эффективности воздействия рекламы на знание бренда.
Диджитал-инвентарь и маркетплейсы
Фото: ОККАМ
Фото: ОККАМ
OKKAM пригласила на конференцию Юрия Солопова, brand & digital marketing officer МТС, показать на своих данных, что сейчас происходит с интернет-площадками, и поговорить с их представителями.
После февраля самый сильный рост уникальных пользователей (DAU) пришелся на Telegram (+35%), падение — на Instagram (запрещена и признана экстремистской в России; -33%). При этом DAU у российских сервисов, VK и «Яндекса», вырос всего на 12% и 9% соответственно. Заметного перетока аудитории, таким образом, не произошло. Но данные по частоте использования платформ говорят о том, что аудитория была одновременно и на иностранных, и на российских площадках, а теперь пользуется последними больше и чаще.
Еще одним большим каналом, который буквально недавно вырос в диджитале, стали маркетплейсы. Им была посвящена отдельная дискуссия, на которой представители Ozon, «Яндекс Маркета», «СберМаркета», «Авито» и «Детского мира» подчеркнули, что продвижение на их площадках — это «отдельный медиаплан».
Сергей Абрамов, e-commerce директор OKKAM, привел собственные оценки того, сколько теряют бренды, если не придерживаются такого подхода. Так, неэффективная закупка медийного инвентаря приводит к потерям до 50% выручки, а некачественный контент — до 35%.
Новый мартех
Большая тема, которой завершилась brand new conference,— эффективность стека маркетинговых технологий в 2022 году. Эксперты OKKAM считают, что прошлые критерии и индикаторы уже неактуальны: сейчас они скорее выступают предпосылками.
Важно брать во внимание, как работают связи внутри, распределяются потоки данных, насколько глубоко используются цифровые инструменты в рамках всей системы, какая у них отдача, какой уровень технологической экспертизы и навыков есть у команды и другие критерии. Взяв их за основу, OKKAM запустила «Мартех стек аудит». Это новый продукт по диагностике архитектуры стека маркетинговых технологий в компании и дальнейшей разработке для нее «дорожной карты» улучшений.
Реклама