Массовый исход западных компаний из страны привел к такому же массовому копированию ушедших торговых марок. В попытке удержать аудиторию, привыкшую к IKEA, H&M и Starbucks, местные предприниматели пытаются апроприировать любовь россиян к покидающим их брендам. И если новоявленная сеть фастфуда «Вкусно — и точка» нарочито отходит от красно-желтых цветов своего предшественника — McDonald`s, то другие, напротив, ищут способы мимикрировать свой продукт под привычные марки.
Никита Щуренков
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Никита Щуренков
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Так, например, поступила образовавшаяся на осколках ушедшей Starbucks новая сеть Stars Coffee. Компания изобразила у себя на логотипе девушку в кокошнике, отчетливо напоминающую русалку Сирену. На «Яндекс.Маркете» появился раздел «Как у ИКЕА», где собраны товары, похожие на продукцию шведского ритейлера. Вот аналог простыни DVALA — ARUA, а вот — комод PACT. Вместо Coca-Cola у нас теперь Cool-Cola или Funky Monkey Cola, а на месте монобрендовых магазинов Levi`s — торговые точки Jns.
Но за привычными брендами ушедших компаний обычно стоит проверенное годами качество. Они десятилетиями работали над созданием нужного образа, проводя масштабные рекламные кампании и налаживая коммуникацию со своей аудиторией через кинематограф и медиа. Крупные компании предлагали покупателям бюджетную на рынке и при этом симпатичную мебель, варили кофе всегда одинакового вкуса, продавали джинсы только определенного качества. Хотелось бы верить, что преемники смогут хоть как-то соответствовать.
В противном случае нас ждет судьба жителей Меланезии, где после Второй мировой войны расцвел карго-культ — религиозное движение, последователи которого верят, что западные товары созданы духами. В попытке приумножить количество этих самых предметов островитяне проводят различные ритуалы, похожие на действия жителей Запада. Например, строят самолеты или целые аэродромы из дерева и пальмовых листьев. Примерно так же в России 2022 года увлеклись производством Fresh Cola.
Но и в нашей собственной истории за примерами далеко ходить не надо. На рынке все чаще вспоминают, как в России девяностых из-за дефицита огромной популярностью пользовалась техника inSony, viewSony и прочие похожие на японскую Sony подделки. И сейчас вместо того, чтобы предложить россиянам новые идею или бренд, бизнес пытается примазаться к раскрученному имиджу оригинала.
Впрочем, потребителя вряд ли удастся ввести в заблуждение более одного-двух раз — после разочарования он просто прекратит пользоваться продуктом. А предпринимателю придется либо закрываться, либо озадачиться работой над собственной торговой маркой и идеей, которая за ней будет стоять.