По итогам 2021 года аналитики отмечают рост среднего чека в магазинах Сибири, сопровождающийся снижением частоты покупок
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
По итогам 2021 года аналитики отмечают рост среднего чека в магазинах Сибири, сопровождающийся снижением частоты покупок
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
В 2021 году потребительский рынок в Сибири претерпел существенные изменения. Оборот розничной торговли пищевыми продуктами в федеральном округе по итогам первых трех кварталов приблизился к 1,1 трлн руб. Это на 8% больше уровня 2020 года. Рост выручки большинство игроков FMCG связывают с ростом инфляции и увеличением стоимости товаров. Это сказалось и на поведении потребителей, цена стала первостепенным фактором, влияющим на конечный выбор.
Продажи пищевых продуктов с напитками и табачными изделиями в Сибири, по данным Росстата за последние девять месяцев, составили почти 1,1 трлн руб. Это на 8% больше уровня 2020 года. Цены на продовольственные товары в тот же период выросли сопоставимо — на 8%. При этом физический объем вырос всего на 1,5%. На тенденцию оказали влияние ситуация на мировых рынках продовольствия, а также рост издержек и низкая база начала года, считают в INFOLine. «После последнего кризиса-2020 в нынешнем году мы регистрируем рост розничного товарооборота на 8%. Это говорит о том, что рынок сейчас не только перекрывает прошлогоднее падение, которое составляло 4%, но и прирастает относительно показателей 2019-го»,— отмечает генеральный директор агентства Иван Федяков.
Как выяснил исследовательский холдинг «Ромир», в Сибири в октябре 2021 года месячный средний чек увеличился на 3% по сравнению с сентябрем и составил 578 руб. По данным торговой сети «Магнит», в целом по стране за девять месяцев 2021 года по сравнению с аналогичным периодом 2020 года средний чек по всем форматам вырос. В частности, в магазинах «у дома» он увеличился на 7% (до 314 руб.), в супермаркетах «Магнит семейный» — на 3,9% (613 руб.), в формате «Магнит косметик» — на 5,3% (365 руб.). «При этом потребительская корзина в 2021 году по сравнению с 2020 годом существенно не изменилась — чаще всего жители Сибири в магазинах „Магнит“ приобретают сахар, бананы, питьевую воду, лук, томаты, яблоки, огурцы и подсолнечное масло»,— сообщили в пресс-службе компании.
В сети Fix Price в третьем квартале 2021 года средний чек составил 282 руб., увеличившись на 5% к году ранее (269 руб.). «По сравнению с 2020 годом более заметную часть в структуре продаж занимают продуктовые категории — 27,9% от объема розничных продаж, в прошлом году было 25,3%. Рост доли этих товаров связываем с трендом на экономию на продуктах питания»,— прокомментировали в пресс-службе.
Исследование, проведенное в этом году компанией NielsenIQ, показывает, что большинство игроков FMCG (68%) не ожидают роста реального потребления — рынок по итогам 2021 года или будет стагнировать, или вырастет в диапазоне 2–5% — на уровне инфляции. «Несмотря на то что поводы для беспокойства у производителей и ритейлеров разнятся, всех их в первую очередь волнует сокращение доходов населения как в ближайший год (85% респондентов), так и в перспективе следующих трех лет (71%). Финансовое положение беспокоит и самих потребителей: 81% из них говорят, что пересмотрят свои расходы в текущем году»,— подчеркивают в компании.
Из данных Росстата следует, что годовая инфляция в РФ в ноябре 2021 года ускорилась до 8,4% (максимума с января 2016 года) с 8,1% на конец октября.
На конечную стоимость продукции в том числе оказывают влияние рост закупочных цен и волатильность курса рубля. Таким образом, игроки рынка FMCG в 2021 году вынуждены повышать цены для поддержания маржинальности.
Экономия должна быть экономной
По данным отчета Sberbank CIB, расходы покупателей на еду в третьем квартале этого года выросли с 37 до 38%, увеличилось и число тех, кто экономит на продуктах, — с 62 до 67%. Эксперты отмечают: до 37% против 24% выросла в этот же период 2021-го доля потребителей, которая переключилась на покупку СТМ розничных сетей. В Sberbank CIB связывают эту тенденцию с желанием россиян экономить.
«Поведение потребителей Сибири соответствует общероссийским трендам. Рост среднего чека, сопровождающийся снижением частоты покупок. Изменение клиентской миссии: от большой закупки к товарам на каждый день и товарам, которые срочно понадобились»,— комментирует руководитель направления по работе с розничными сетями Сибири компании Nielsen, старший преподаватель кафедры менеджмента НГТУ Мария Гаранина.
Опасения потребителей, связанные с повышением цен, сказались на развитии формата «дискаунтер»: так, по данным Nielsen, в Сибири в 2021 году в сравнении с годом ранее число магазинов этого формата выросло с 2,6 до 2,9 тыс. ед. Доля дискаунтеров в общем объеме розничных сетей увеличилась с 31 до 33%. Большая часть из них, по данным 2ГИС, это магазины «у дома»: на их долю приходится около 64%. Еще 34% представляют собой супермаркеты, доля гипермаркетов на этом рынке — всего 2% (формат теряет позиции по всем сегментам продуктового ритейла).
В исследовательской компании «Новые технологии» стремительный рост жестких дискаунтеров связывают непосредственно с кризисной экономикой и падающими доходами населения. Доля дискаунтеров в России, по данным экспертов, к 2025 году удвоится. «В нынешнем году наблюдается самый высокий показатель с 2006 года, когда количество населения с доходами ниже прожиточного минимума достигло 21,6 млн человек»,— отмечает сооснователь NTech Дмитрий Трифонов.
Кроме того, важная причина увеличения доли дискаунтеров — изменение отношения населения к совершению покупок, отмечают эксперты. «Покупатель стал более внимательным к расходам, научился считать деньги, рациональнее подходит к выбору товаров. Он приходит к пониманию, что необязательно переплачивать за дополнительные услуги и сервис»,— добавляет директор формата «дискаунтер» компании «Командор» Ирина Толерова.
Продажи с дисконтом выросли и в интернете — до 69%, что на 9% больше относительно того же периода годом ранее. В NielsenIQ отмечают, что интернет-магазины на фоне снижения покупательной способности населения привлекают новых клиентов скидками и различными промоакциями, чтобы увеличить долю на рынке. «За последний год число онлайн-заказов на рынке FMCG в России выросло в четыре раза, и в этом контексте такой показатель, как доля продаж со скидками, заслуживает особого внимания,— сказала директор по аналитике и консалтингу NielsenIQ Россия Марина Волкова.— Если на рынке офлайн-торговли, который остается одним из самых запромотированных в мире, доля продаж со скидками планомерно увеличивалась до текущих 52–53% в течение пяти-шести лет, то в сегменте электронной коммерции аналогичный рост произошел за последние два года».
Онлайн-лавка
Увеличение цен на продовольственные и непродовольственные товары способствует повышению интереса пользователей к маркетплейсам. «Покупатель теперь ищет, где купить дешевле, сравнивает несколько вариантов. При этом есть и те, кто сначала долго выбирает товар в офлайне, а затем идет на маркетплейсы и заказывает там. Расширение ассортимента на платформах повлияло и на рост числа заказов в регионах: если раньше приходилось ездить в крупные торговые центры, то сегодня для совершения покупки достаточно найти ПВЗ рядом с домом»,— говорит исполнительный директор компании XWAY (операционный партнер российских и зарубежных маркетплейсов) Антон Ларин.
В частности, в Сибири отмечается рост доли продаж через интернет в общем объеме розничной торговли с 3,2% в 2020 году до 3,8% в 2021-м. «Цифра может показаться небольшой, но ее изменение даже на десятую доли означает переток миллиардов рублей продаж в новый канал. Учитывая, что темпы роста онлайн-рынка товаров повседневного спроса даже в марте-апреле 2021 года на фоне рекордно высокой базы прошлого года отмечаются на уровне 40%, мы можем ожидать дальнейшего планомерного увеличения доли онлайн-продаж на рынке FMCG»,— считают аналитики NielsenIQ.
Согласно исследованию Nielsen, интернет-торговля FMCG в деньгах в округе в 2021 году выросла на 65% в сравнении с годом ранее. «Еще в прошлом году пользователи сформировали привычку покупать на мультикатегорийных онлайн-площадках разные категории товаров, включая продукты питания и товары повседневного спроса. В 2021-м тренд на перенос рутинных покупок в онлайн прочно закрепился, и жители Сибирского федерального округа не стали исключением из этого тренда»,— рассказали в пресс-службе Ozon.
Оборот от продаж продуктов питания и FMCG-товаров за девять месяцев на Ozon в Сибирском федеральном округе вырос в 2,7 раза год к году, а количество заказов с этими товарами — в 3,2 раза. Жители региона покупали на маркетплейсе детское питание, молоко, в том числе кокосовое, кофе (молотый и в капсулах), макароны и булгур. Средний чек в категории составил порядка 750 руб.
По данным консалтинговой компании Deloitte, за последний год количество россиян, покупающих продукты в онлайн-магазинах, увеличилась на 6%. На 13% выросли заказы в малых форматах торговых сетей и на 9% — в дискаунтерах. Средний чек при этом не изменился, составив 1,4 тыс. руб.
Спрос потребителей на покупку в онлайне стимулирует рынок развивать доставку. Так, в марте в Новосибирске официально заработал онлайн-ритейлер «Самокат», входящий в экосистему Сбера и обещающий доставку продуктов питания, товаров для дома и косметики. В октябре 2021 года в Новосибирске начал работу сервис экспресс-доставки продуктов «Яндекс.Маркета», компания запустила десять дарксторов и к концу года планирует эту цифру удвоить. В декабре Wildberries запустил экспресс-доставку продуктов из сети «Магнит» в Новосибирске.
«Я могу сказать, что покупательские тренды, сформированные в 2020–2021 годах, продолжат свое развитие в 2022-м. Дискаунтеры как один из быстрорастущих форматов будут придерживаться вектора, по которому развиваются дискаунтеры Европы, все больше меняясь в сторону приятного покупательского опыта. И, безусловно, наращивать силу будет канал e-commerce, становясь для покупателей все большим постоянным элементом их жизни»,— делает вывод госпожа Гаранина.
Эксперты прогнозируют, что среди потребительских тенденций в следующем году будет доминировать сочетание трендов на экономию, при этом увеличения объемов потребления FMCG не ожидается.
мнение
Как пандемия изменила рынок логистики?
Генеральный директор ГК «Деловые линии», Фарид Мадани:
— Транспортная отрасль — одна из наиболее стабильных ниш: комплекс логистических услуг пользуется постоянным спросом. Падение в одних секторах компенсируется ростом других, как это произошло во время пандемии, когда выше всех прогнозов «выстрелил» e-commerce, а к интернет-покупкам пришли даже консервативные слои населения ввиду вынужденной необходимости. Таким образом, пандемия ускорила развитие логистической сферы, спровоцировала бум на рынке доставки. Если говорить конкретно про Сибирский федеральный округ, то здесь мы можем наблюдать рост грузооборота примерно на 10% в 2021 году по сравнению с прошлым годом. Такая динамика связана с активизацией предприятий после локдауна, со стремлением наверстать упущенное.
Пандемия также раскрыла потребность в технологическом заделе для развития дистанционных сервисов и новых продуктов для клиентов. Сейчас успешны компании, которые внедряют инновационные технологии, позволяющие им быть гибкими и эффективно функционировать даже в условиях неопределенности.
Генеральный директор ООО «Байкал-сервис ТК» Владимир Толкачев:
— Рынок перевозок довольно быстро трансформируется. Этому отчасти способствовала пандемия, на фоне которой резко вырос спрос на товары и услуги электронной коммерции, настоящий бум сейчас переживают маркетплейсы. Вследствие этого резко изменился складской рынок, возник дефицит свободных грузовых машин, ставки на аренду и на фрахт стремительно пошли вверх. Экспедиторам непросто стало находить не только новые складские площади, но и линейный персонал, водителей. Все это, безусловно, усугубило ситуацию на рынке и вызвало обострение конкурентной борьбы. Небольшие компании не выдерживали конкуренции и уходили с рынка.
В среднем за этот год на рынке автоперевозок стоимость фрахта по стране возросла на 20%. Это обусловлено и отсрочкой роста фрахта в 2020 году из-за пандемии, и дополнительными внешними факторами (инфляцией, повышением цен на топливо, сырье, что обусловило рост цен на автомобили, запчасти к ним и т.д.).
Отмечен рост стоимости грузоперевозок в разных регионах России. Если раньше рынок услуг междугородних перевозок за год прирастал в тарифах в среднем на 5–10%, то сейчас он прибавил до 20%. Этого, правда, нельзя сказать про рынок сборных грузов, где подорожание составило 10–13%. Должен заметить, что инфляция сказывается на всех транспортных компаниях. При этом в условиях спада производства наблюдается переток отправок с FTL- на LTL-перевозки, и все больше производственных и торговых компаний уменьшают объемы отправок в пользу их частоты.
Операционный директор «ПЭК Easyway» Дмитрий Воеводин:
— От логистики теперь требуется комплексный набор услуг: возможность выбора способа доставки (ПВЗ, постамат, курьерская доставка), удобные временные интервалы, доступный возврат товара до и после оплаты, подъем тяжелых грузов на этаж и т.д. Отмечу, что для e-commerce остро стоит вопрос оперативности. Наиболее востребованной остается срочная доставка готовой еды и продуктов. Высокий спрос наблюдается также на экспресс-доставку лекарств, одежды, цветов и техники. Параллельно с этим все популярнее становится предложение «получи товар за 15–30 минут». Для клиентов это удобно. Но сервисы пока ограничены зоной предоставления услуг. При повышенном спросе размер минимальной корзины увеличивается, а при невыполнении требований покупатель вовсе может отказаться от заказа. Нужно также учитывать, что срочная доставка важна в импульсивных покупках, когда человек приобретает товар на эмоциях. И если нет возможности доставить день в день, в крайнем случае — на следующий день, клиент часто не выкупает заказ. А издержки на обратную пересылку ложатся на селлера. Но, как показывает анализ клиентских потребностей, доставка за 1-2 часа, не говоря уже о 15 минутах, нужна не во всех категориях товаров. Есть категории, которые клиент готов ждать 1-2 дня, и главное, чтобы доставка эта была своевременной. Это, например, бытовая техника, строительные материалы и т.д.
Еще один тренд: интернет-магазины и маркетплейсы усиленными темпами идут в регионы и развивают инфраструктуру: строят склады, открывают дарксторы, расширяют сеть ПВЗ и постаматов. При этом основная задача для игроков рынка состоит в поддержании не только своевременности доставки, но и ее качества. По этой причине большое внимание интернет-магазины уделяют развитию «последней мили».